Omni-kanavaisen asiakaskokemuksen muodostuminen asiakasmatkalla : haastattelututkimus suomalaisen vaatebrändin asiakkaiden ostokokemuksista

Abstract

Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on lisätä tietoa asiakaskokemuksen muodostumisesta omni-kanavaisessa ostoprosessissa. Tutkimus on toteutettu kirjallisuuskatsauksen ja empiirisen tutkimuksen keinoin. Omni-kanavainen palvelu on asiakaskeskeinen näkökulma myyntiin, jossa integroidut kanavat muodostavat saumattoman asiakaskokemuksen. Omni-kanavainen palveluympäristö kattaa kaikki asiakkaan ja brändin väliset kanavat ja näiden sisäiset kontaktipisteet. Kontaktipisteet voivat olla yrityksen tai asiakkaan omistamia, kumppanien toteuttamia, sosiaalisia tai ulkoisia. Kontaktipisteiden sarjasta koostuu asiakasmatka, josta puhutaan ostamisen kontekstissa usein ostoprosessina. Fenomenografinen tutkimus toteutettiin puolistrukturoituina teemahaastatteluina. Haastattelurunko liitettiin kirjallisuuskatsauksen perusteella muodostettuun tutkimuksen teoreettiseen viitekehykseen omni-kanavaisesta ostoprosessista. Tutkimuksessa haastateltiin kymmentä 26–30-vuotiasta suomalaista nuorta aikuista, jotka olivat ostaneet vaatebrändi R-Collectionin tuotteita jostain digitaalisesta tai fyysisestä myyntikanavasta. Haastatteluissa kartoitettiin haastateltavien kokemuksia. Sisällön analyysimenetelmänä olivat teemoittelu ja narratiivinen analyysi. Tutkimuksen tulosten perusteella muodostettiin yksityiskohtainen malli omni-kanavaisen asiakaskokemuksen muodostumisesta. Tutkimuksen tulokset tukivat näkemystä, jonka mukaan asiakaskokemus rakentuu omni-kanavaisessa palvelussa kaikissa asiakkaan ja brändin välisissä kontaktipisteissä. Lisäksi jokainen ostoprosessi ja kokemus oli yksilöllinen ja moniulotteinen kanavakäytön osalta. Asiakaskokemus muodostui subjektiivisesti. Muodostumiseen vaikutti kokemuksen ulottuvuudet ja asiakkaan odotukset. Odotukset muodostuivat sen perusteella, millaisia kokemuksia asiakkaalla oli ollut aikaisemmin tarkastelun kohteena olevasta brändistä sekä sen kilpailijoista. Haastateltavien kertomuksissa esiintyi vertailua sekä aiempiin positiivisiin että negatiivisiin kokemuksiin, jotka muodostivat yhdessä asiakkaan odotustason. Tutkimus vahvisti ajatusta, että yrityksen ulkopuoliset kanavat vaikuttavat asiakaskokemukseen. Omni-kanavaisen asiakaskokemuksen ja ostoprosessin yksilöllisyyteen vaikuttivat kanavavalinnat sekä asiakkaan painottamat arvot ja ominaisuudet tuotteiden valinnassa. Tämä tutkimus täydentää tunnistettua tutkimusaukkoa omni-kanavaisen asiakkaan perspektiivistä toteutettuun asiakasmatkojen ja -kokemusten tarkasteluun.