“Wild crafted, sustainable, Nordic beauty” : Lumene’s brand identity construction on the brand’s international website

Abstract

Vuonna 2016 suomalainen kosmetiikkabrändi Lumene kävi läpi laajan uudelleenbrändäyksen, jonka johdosta niin brändin ulkonäkö ja tuotteet kuin identiteettikin uudistuivat. Lumene oli säilynyt lähes ennallaan useamman vuosikymmenen ja miellettiin enimmäkseen keski-ikäisten naisten brändiksi. Brändin uuden ilmeen myötä kuitenkin myös nuorten naisten mielenkiinto heräsi niin Suomessa kuin maailmallakin. Tämän tutkielman tarkoituksena oli tutkia Lumenen brändi-identiteetin rakentumista brändin kansainvälisillä nettisivuilla erityisesti kansainvälisen yleisön näkökulmasta. Tavoitteena oli saada selville, millaisia diskursseja Lumenen nettisivuilla esiintyy, kuinka Lumenen brändi-identiteetti rakentuu multimodaalisin keinoin ja millainen rooli Lumenen suomalaisilla juurilla on brändiidentiteetin rakentumisessa. Tutkimuksen aineisto koostui Lumenen nettisivuilta kerätyistä kuvankaappauksista, joita tutkittiin multimodaalisen diskurssianalyysin näkökulmasta keskittyen kirjoitettuun tekstiin, kuviin, väreihin ja videoihin. Tämän lisäksi koko nettisivusta laadittiin korpus, joka antoi yleisnäkymän sivuston kielenkäytöstä sekä sivustolla esiintyvistä teemoista. Lumenen nettisivuilta tunnistettiin kolme keskeisintä diskurssia: ”Pohjoismainen kauneus” diskurssi, ”suomalainen eksotiikka” diskurssi sekä ”ympäristöä säästävä ja luonnollinen” diskurssi. Nämä diskurssit toimivat vahvasti myös Lumenen brändi-identiteetin pohjalla. Tutkimuksessa kävi ilmi, että useita semioottisia resursseja, kuten tekstiä, kuvia ja värejä, käytettiin sekä diskurssien että Lumenen brändi-identiteetin rakentamiseen, usein myös samanaikaisesti. Havaintojen perusteella voitiin todeta Lumenen korostavan suomalaisia juuriaan ylpeästi, samanaikaisesti hyödyntäen yhteyttään Pohjoismaihin paremman näkyvyyden kannalta. Tutkimus myös osoitti, että erityisesti ”Pohjoismainen kauneus” ja ”suomalainen eksotiikka” diskursseja korostettiin Lumenen kansainvälisillä nettisivulla, mikä voi viitata siihen, että Lumene viestii erilaisia identiteettejä eri yleisöille.