The story of Fazer : a multimodal analysis of storytelling on the websites of a company

Abstract

Pro graduni tarkoituksena oli selvittää, miten ja millaisia tarinoita yritys Oy Karl Fazer Ab (tutkimuksessa nimellä Fazer) käyttää nettisivuillaan. Tutkimusaihe on tärkeä, sillä tarinankerronnan on todistettu olevan erittäin tehokas vaikutuskeino. Yritykset sekä organisaatiot ovat myös ymmärtäneet tämän faktan, ja käyttävät sitä hyödykseen vaikuttaakseen suuriin joukkoihin ihmisiä. Tämän takia on eettisesti tärkeää analysoida miten suuret, jo ennestään vaikuttavat ja valtaa pitävät yritykset käyttävät kyseistä keinoa viestinnässään. Yhtenä Suomen suosituimmista ruuantarjoajista Fazer toimii asiassa johtajana ja esimerkkinä.

Tutkimuksen aineistona olivat kaksi Fazerin englanninkielistä nettisivua, www.fazer.com ja www.fazergroup.com. Nettisivujen sisältö tiivistettiin tutkimuksessa lyhyesti ja löytyneet tarinat lajiteltiin kolmeen eri kategoriaan: historia, Fazer nykyisin, sekä arvot ja etiikka. Kategorioista valittiin neljä tarinaesimerkkiä, joita tarkasteltiin yksityiskohtaisesti. Tähän tarkasteluun valikoitui kolme artikkelialasivua, sekä alasivu, joka sisälsi videon. Nämä neljä tarinaa tutkittiin narratiivisen analyysin keinoin. Erityisesti huomioitiin tarinoiden hahmot, juoni, kausaliteetti ja ajallisuus. Tämän lisäksi käytettiin vaihtelevien tarinaelementtien tunnistamisen mahdollistavaa tutkimusmenetelmää. Koska tarkasteltiin nettisivuja, multimodaalinen lähestymistapa oli myös hyödyllinen. Tähän sisältyi kuvien ja videon visuaalinen analyysi.

Tutkimuksen tuloksena selvisi, että Fazer rakentaa bränditarinaansa huolellisesti. Yleisiä tarina-aiheita olivat perustaja Karl Fazer sekä Suomi. Fazer oli tarinoissa vahvasti yhteydessä suomalaisuuteen ja yrityksen patriarkaalisiin juuriin. Yritys myös pyrkii vaikuttamaan monimuotoiselta. Fazer haluaa näyttäytyä hyväntekijänä, sekä muutosten ja innovaatioiden alullepanijana.

Tämä tutkielma näyttää yhden esimerkin siitä, miten yritys käyttää kieltä, kuvia ja muita keinoja tarinankerronnassa. Viime vuosina on tutkittu niin multimodaalisuutta sekä narratiiveja englannin lingvistiikan alueella, mutta mitään Fazeriin liittyvää ei ole käsitelty näiden kanssa. Lisäksi tarinoita on tutkittu eri aloilla vähemmän multimodaalisuuden käsitteen kanssa. Myös siksi tämä tutkielma lisää tietoa aiheesta kyseisillä tutkimistavoilla. Tutkimuksesta on myös hyötyä monella alalla, kuten hyväntekeväisyydessä ja markkinoinnissa, sillä se vahvistaa käsitystä tarinoiden vaikutusvallasta, sekä antaa siitä konkreettisen esimerkin, Fazerin.