Vuorovaikutusroolit suosittujen sosiaalisen median vaikuttajien Instagram-julkaisuissa

Abstract

Satoja tuhansia ihmisiä sisällöillään tavoittavat ja varsinkin monen nuoren ihailemat sosiaalisen median vaikuttajat muodostavat uudenlaisen ammatti- ja vaikuttajaryhmän, joka muovaa yleisönsä käsityksiä julkaisemalla sisältöä sosiaalisen median kanaviin. Suositut sosiaalisen median vaikuttajat ovat keränneet ympärilleen uskollisen ja laajan seuraajajoukon. Siinä, miten vaikuttajat saavuttavat tällaisen suosion ja rakentavat yhteisöllisyyttä seuraajiinsa sosiaalisen median välityksellä, on kielen ja vuorovaikutuksen merkitys suuri. Tutkielmassa pureudutaan tähän ajankohtaiseen ilmiöön tarkastelemalla kolmen suositun sosiaalisen median vaikuttajan kielenkäyttöä ja sitä, millaisia vuorovaikutusrooleja vaikuttajat rakentavat viestiessään seuraajilleen kuvanjakopalvelu Instagramissa. Laadullisen tutkimuksen tavoitteena on avata niitä kielellisiä ja visuaalisia keinoja, joilla sosiaalisen median vaikuttajat luovat yhteyttä seuraajiinsa, ja kuvata sosiaalisessa mediassa ilmenevää merkitysten välittämistä. Tutkimusta ohjaavat seuraavat tutkimuskysymykset: 1) Millaisia vuorovaikutusrooleja sosiaalisen median vaikuttajille muodostuu Instagram-julkaisuissa? 2) Millaisilla kielellisillä ja visuaalisilla keinoilla sosiaalisen median vaikuttajat rakentavat näitä rooleja?

Tutkimusaineisto koostuu 60 Instagram-julkaisusta, jotka vaikuttajat Miisa Rotola-Pukkila (@mmiisas), Roni Bäck (@ronibackyt) ja Veronica Verho (@mariieveronicaofficial) ovat julkaisseet kesällä 2020. Tutkimus pohjautuu multimodaaliseen diskurssintutkimukseen ja näkemykseen, että merkityksiä rakennetaan erilaisten semioottisten moodien avulla. Kirjoitetun tekstin analyysissa käytetään systeemis-funktionaalista kieliteoriaa ja varsinkin tekstin interpersoonaista metafunktiota. Interpersoonaisia merkityksiä tutkittaessa huomio on kiinnitetty muun muassa aineistossa ilmenevään modaalisuuteen ja polaarisuuteen sekä affektiivisuuteen ja persoonaan liittyviin sanavalintoihin. Kuvien ja hymiöiden analyysissa hyödynnetään visuaalista kielioppia, ja huomio on kiinnitetty muun muassa kuvakulmien, sommittelun ja osallistujien katseiden välittämiin merkityksiin.

Analyysin perusteella sosiaalisen median vaikuttajille muodostuu kaksi selkeää vuorovaikutusroolia heidän viestiessään yleisölleen Instagram-julkaisujensa fvälityksellä. Aineistossa ilmenevä tuttavallinen vertaisrooli rakentuu muun muassa lukijan puhuttelun, dialogisuuden korostaminen ja tuttavallisten toivotusten myötä. Vaikutusvaltainen idolirooli sen sijaan heijastuu aineistosta muun muassa oman mielipiteen korostamisen, direktiivisyyden ja oman ammatin alleviivaamisen kautta. Näiden tutkimustulosten avulla voidaan tarkastella yksityiskohtaisesti uuden, ammattimaisen vaikuttajaryhmän vuorovaikutusta sekä tämän myötä ymmärtää hieman enemmän sosiaalisessa mediassa esiintyviä erilaisia merkitysten rakentamisen keinoja. Tuloksia voidaan hyödyntää sekä sosiaalisen median kielenkäyttöä tarkastelevassa tutkimuksessa että laajemmassa yhteiskunnallisessa keskustelussa koskien sosiaalisen median vuorovaikutusta, median lisääntyvää kaupallisuutta ja vaikuttajien vaikutusvaltaa.