Vastuullinen kulutus digitaalisessa ostoympäristössä

Abstract

Digitaalisten ostoympäristöjen suosio on kasvussa, kuten myös kuluttajien tarve huomioida vastuullisuus osana kulutuspäätöksiä. Tämän tutkielman tavoite oli selvittää, kuinka vastuullinen kuluttajakäyttäytyminen ilmenee digitaalisissa ostoympäristöissä. Vastuullisella kulutuksella tarkoitetaan tässä tutkielmassa kulutusta, jolla pyritään optimoimaan kulutuksen sosiaaliset-, taloudelliset- ja ympäristölliset vaikutukset, jotta mahdollistetaan resurssien riittävyys tulevaisuudessa. Vastuullista kulutusta tutkittiin kirjallisuuskatsauksen ja empiirisen tutkimuksen avulla. Tutkielman kirjallisuuskatsaus käsitteli vastuullisen kulutuksen luonnetta, kuluttajan ostopäätösprosessia digitaalisessa ostoympäristössä sekä ostomotivaatioita. Tutkielman teoreettinen viitekehys ja pohja empiiriselle tutkimukselle kehitettiin kirjallisuuskatsauksen löydösten avulla. Empiirinen tutkimus toteutettiin fenomenografisena haastattelututkimuksena. Empiirisen tutkimuksen avulla kerättiin tietoa vastuullisesta ostopäätöksestä digitaalisessa ostoympäristössä, joka rajattiin koskemaan muodin verkkokauppaa. Tutkimuksen aineisto kerättiin teemahaastattelulla, johon osallistui yhdeksän vastuullista kuluttajaa. Aineisto analysoitiin teemoittelun avulla. Tutkielman löydökset esittävät alustavaa tietoa siitä, kuinka vastuulliset kuluttajat kuluttavat digitaalisissa ostoympäristöissä. Empiirisen tutkimuksen keskeisimmät löydökset koostuivat vastuullisen kulutuksen luonteesta ja ostopäätösprosessin vaiheista. Vastuulliset kuluttajat kuluttavat digitaalisessa ostoympäristössä valikoiden tarkkaan verkkokaupan, ostaen tuotteet rationaalisesti ja välttäen turhaa tilaamista verkkokaupasta. Kulutuksen luonne näyttäytyi utilitaristisena, mutta viitteitä havaittiin myös hedonistisesta kulutuksesta. Ostopäätöksessä painotettiin tuotteen materiaalia, vastuullisuutta, ulkonäköä, hintaa ja ostotarpeen tarpeellisuutta. Tutkimuksen tulokset vahvistavat aiempia kulutustutkimuksia vastuullisesta kulutuksesta, sekä esittävät uutta ymmärrystä vastuullisen kulutuksen luonteesta digitaalisissa ympäristöissä.