Tekoälyn hyödyntäminen kuluttajan ostopäätösprosessissa

Abstract

Tämä tutkimus käsittelee tekoälyä ja sen hyödyntämistä osana kuluttajan ostopäätösprosessia. Tekoälystä on ollut puhetta jo 1950-luvulta lähtien, mutta vasta viimeaikainen teknologinen kehitys on tuonut tekoälyratkaisut laajemmalti kuluttajien saataville. Ostopäätösprosessissa on puolestaan kyse viisivaiheisesta mallista, jonka kuluttaja käy läpi ostotilanteessa. Mallin vaiheita ovat tarpeen tunnistaminen, informaation etsintä, vaihtoehtojen vertailu, ostopäätös ja ostopäätöksen jälkeinen käyttäytyminen. Tässä tutkimuksessa on aluksi selvitetty kirjallisuuskatsauksena sitä, miten tekoälyä voidaan hyödyntää kuluttajan ostopäätösprosessissa. Sen jälkeen on empiirisesti tutkittu, miten kuluttajat suhtautuvat tekoälyn hyödyntämiseen osana ostopäätösprosessia. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin kvantitatiivisesti verkkokyselynä. Kirjallisuuskatsauksessa jokaiseen ostopäätösprosessin vaiheeseen löydettiin erilaisia tekoälyratkaisuja, joilla voidaan auttaa kuluttajaa ostopäätösprosessissa. Pääsääntöisesti yksittäiset tekoälysovellukset tukevat kuluttajaa vain yhdessä ostopäätösprosessin vaiheessa, mutta esimerkiksi suositteluohjelma pystyy tarjoamaan tukea samaan aikaan sekä informaation etsintään että vaihtoehtojen vertailuun. Tutkimuksen empiirisessä osuudessa selvisi, että kuluttajat suhtautuvat tekoälyn tukeen pääasiassa myönteisesti. Kuitenkaan kaikkia ratkaisuehdotuksia ei otettu vastaan avoimesti, vaan esimerkiksi huoli yksityisyyden suojasta nousi esille. Lisäksi, käyttääkseen tekoälyä hyödyksi kuluttajat odottavat sen tuovan heille lisäarvoa itse ostopäätösprosessiin. Tutkimustulosten perusteella ostopäätösprosessin vaiheista varsinaisen ostopäätöksen tekemisen kuluttajat haluavat tehdä itse ilman tekoälyn apua, mutta informaation etsintään ja vaihtoehtojen vertailuun oltiin valmiita hyödyntämään tekoälyä laajalti. Kun vastauksia tarkasteltiin sukupuolen ja iän (alle ja yli 30-vuotiaat) mukaan, voitiin löytää pieniä eroavaisuuksia vertailtavien ryhmien väliltä. Tilastollisesti merkitsevien erojen määrä ryhmien välillä oli kuitenkin suhteellisen pieni.