Sosiaalinen media ja sosiaalinen tausta teini-ikäisten nuorten kulutusasenteiden selittäjinä

Abstract

Tässä artikkelissa tarkastelemme sosiaalisen median vaikuttajien seuraamisen, kaveripaineen ja sosiodemografisten muuttujien yhteyttä nuorten kulutusasenteisiin. Tutkimus pohjautuu kuluttajaksi sosiaalistumisen teorioihin sosiaalisen taustan ja muuttuvan mediavaikuttamisen kontekstissa. Tutkimusaineistona käytetään 800:lle 15-19-vuotiaalle nuorelle tehtyä kyselytutkimusta. Aineisto on analysoitu rakenneyhtälömallinnuksella. Tutkimustulosten mukaan sosiaalisen median vaikuttajien seuraamisella oli vahva yhteys materialistisiin kulutusasenteisiin, mutta ei säästäväisyyteen eikä vastuullisuuteen. Myös kaveripaine kulutuksessa oli yhteydessä materialismiin, Kuitenkin vähemmistö nuorista oli asenteiltaan selkeästi materialistisia. Yleisintä oli kokea itsensä säätäväiseksi ja harkitsevaksi kuluttajaksi. Sukupuoli selitti kulutusasenteita siten, että pojat olivat tyttöjä materialistisempia ja tytöt taas poikia vastuullisempia. Sosioekonomisella taustalla ei ollut vahvaa yhteyttä nuorten kulutusasenteisiin. Somevaikuttajien yhteys seuraajiensa materialismiin lienee seurausta yritysten lisääntyneestä kaupallisesta yhteistyöstä sekä glamourpitoisten sisältöjen yleistymisestä. Somevaikuttajien vaikutusvalta nuoriin ei kuitenkaan ole vain huono asia. On mahdollista - ja tulevaisuudessa ehkä tarpeellistakin - ohjata vaikuttajia viestimään myös yhteiskunnallisesti merkittävistä asioista.

This article focuses on the connections between following social media influencers, peer pressure, sociodemographic variables, and young people's consumer attitudes. The study is based on theories of consumer socialization in the context of changing media influencing, and different social backgrounds. The data used in the study were derived from a survey on 800 young people aged 15 to 19 years, and were analyzed using structural equation modelling. The research results showed that following social media influencers was strongly associated with materialistic consumer attitudes, but not with thrifty of sustainable consumer attitudes. Peer pressure was also associated with materialism. However, a minority of young people had clearly materialistic attitudes. Most respondents perceived themselves as thrifty and careful consumers. With regard to gender, boys were more materialistic and girls were more responsible as consumers. Socioeconomic background had no significant effects on young people’s consumer attitudes.