„Direkt aus der arktischen Natur Finnlands“: Image von und Stereotype über Finnland auf den deutschsprachigen Websites zweier finnischer Lebensmittelunternehmen

Abstract

Nykypäivänä ruoka ja ravitsemus kiinnostavat ja herättävät erilaisia tunteita aiempaa enemmän. Huomion kohteena on esimerkiksi ruoan alkuperä tai terveellisyys, ja aiheet ovat eri medioissa esillä tiuhaan. Tämä kehitys tarjoaa mahdollisuuksia myös suomalaisille elintarvikeyrityksille kansainvälisillä markkinoilla. Muun muassa Saksan rooli on Suomelle tärkeä, sillä se on viidenneksi suurin elintarvikkeiden vientimaamme.

Tässä maisterintutkielmassa tutkitaan, miten kaksi suomalaista elintarvikeyritystä markkinoivat tuotteitaan saksankielisillä verkkosivuillaan. Yrityksiksi valikoitui niiden vertailtavuuden ja kattavien saksankielisten verkkosivujen perusteella Suomisen Maito Oy tuotteellaan Jymy-jäätelö sekä Lappi-Hunaja Suomi (saksaksi Arktischer-Honig Finnland). Tutkimuskysymykset ovat seuraavat: • Millä tavalla ja minkä teemojen avulla Suomen imagoa välitetään valittujen suomalaisyritysten saksankielisillä verkkosivuilla? • Mitä eroja ja yhtäläisyyksiä löytyy tutkittavien yritysten verkkosivuilta tuotteiden suomalaisen alkuperän suhteen? • Mitä stereotypioita Suomesta voidaan löytää tutkittavien yritysten verkkosivuilta?

Tärkeimpiä käsitteitä tutkimuskysymyksiä silmällä pitäen ovat imago, brändi sekä stereotypiat. Tutkimusmateriaali analysoitiin laadullisen sisällönanalyysin keinoin. Kuckartzin (2018) mallin mukaan materiaalista rakennettiin induktiivisesti kategoriajärjestelmä. Tämän järjestelmän kuusi pääkategoriaa ovat suomalainen luonto, laatu, trendit, raaka-aineiden alkuperä, erikoisuudet sekä suomalaiset perinteet. Nämä kategoriat vastaavat samalla ensimmäiseen tutkimuskysymykseen.

Yritysten verkkosivuilla huomattiin yhtäläisyyksiä esimerkiksi rakenteen suhteen. Lisäksi suurin kategoria, suomalainen luonto, oli merkittävä tekijä molemmille yrityksille. Suurimmat erot löytyivät kategorioista trendit, raaka-aineiden alkuperä sekä kuvien merkityksestä, jotka olivat tärkeämmässä roolissa Suomisen Maito Oy:n sivuilla. Lappi-Hunaja Suomen sivuilla taas painottuivat erikoisuudet, suomalaiset perinteet sekä tuotteiden valmistus. Suurin osa stereotypioista, kuten metsä, harvaan asutut erämaat tai keskiyön aurinko sijoittui suomalainen luonto -kategoriaan. Muista Suomeen liittyvistä stereotypioista esiin nousivat sauna ja salmiakki.