„Ich bin dein Plastikmüll“ : Multimodale Diskursanalyse eines Werbevideos von WWF Deutschland

Abstract

Ilmastonmuutos ja ympäristön tila ovat viime vuosina olleet laajan keskustelun kohteina. Erityisesti huomiota on herättänyt IPPC:n (Intergovernmental Panel on Climate Change) lokakuussa 2018 julkaisema raportti ilmastonmuutoksen etenemisestä, koska IPPC:n raportit toimivat kansainvälisen ilmastopolitiikan ja siihen liittyvän päätöksenteon pohjana. Lisäksi ilmastoaktivistit, kuten ruotsalainen Greta Thunberg, ovat saaneet mediassa paljon huomiota ja vaatineet niin päättäjiä, valtioita kuin yksittäisiä kansalaisia ryhtymään ilmastotoimiin.

Tämän tutkimuksen tarkoitus on multimodaalisen diskurssianalyysin keinoin tutkia, miten ja millaisin keinoin eräs Saksan WWF:n mainosvideo pyrkii vaikuttamaan katsojiinsa. Tutkimukseen valittu video on osa laajempaa WWF:n kampanjaa, jonka tavoitteena on saada muoviroskan päätyminen meriin ja vesistöihin loppumaan. Videon pääviesti on saada katsojat allekirjoittamaan sähköinen vetoomus, jonka avulla WWF voi vedota valtionpäämiehiin ja pyytää heitä ottamaan vastuuta ja työskentelemään maailmanlaajuisen, laillisesti sitovan YK: n yleissopimuksen puolesta muovijätteen torjumiseksi merissä.

Tutkielmassa tarkastellaan, miten lähdemateriaaliksi valitussa videossa hyödynnetään visuaalisia, auditiivisia ja kielellisiä keinoja merkitysten luomisessa ja miten niillä pyritään vaikuttamaan katsojaan. Keinoja tarkastellaan analyysissä ensin yksittäin niiden tunnistamisen ja kuvailemisen helpottamiseksi, mutta lopuksi kiinnitetään huomiota myös valikoitujen keinojen yhteistyöhön, koska multimodaalisen analyysin tarkoituksena on analysoida, miten nämä erilaiset modaliteetit toimivat yhdessä merkitysten luomiseksi.

Analyysin pohjalta kävi ilmi, että kyseinen mainosvideo pyrkii vaikuttamaan katsojiin pääasiassa tunteiden kautta. Videossa käytetyt visuaaliset, auditiiviset ja kielelliset keinot ovat kaikki eri tavoilla tunteita herättäviä, ja niiden avulla pyritään saamaan katsoja miettimään esimerkiksi omaa kulutuskäyttäytymistään ja ryhtymään toimiin muoviongelman ratkaisemiseksi.