Lihantuottajien vastuullisuusviestinnän merkitys nuorten kuluttajien ostopäätöksenteossa

Abstract

Tämä pro gradu -tutkielma käsittelee lihantuottajien vastuullisuusviestinnän roolia nuorten aikuisten ostopäätöksenteossa. Tutkimuksen tarkoituksena on lisätä ymmärrystä siitä, miten vastuullisuusviestintä vaikuttaa konkreettisesti ostokäyttäytymiseen lihatuotteiden osin. Lisäksi tutkimuksessa selvitetään, missä kanavissa ja ostoprosessin vaiheissa kuluttaja kohtaa tätä viestintää. Lihatuotteiden vastuullisuusomaisuuksien arvostusta suhteessa perinteisiin ominaisuuksiin arvioidaan myös. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivista eli laadullista tutkimusotetta hyödyntäen ja aineistonkeruussa käytettiin puolistrukturoituja yksilöteemahaastatteluja. Haastateltavat koostuivat kahdeksasta lihatuotteita säännöllisesti kuluttavista 24–28-vuotiaista mies- ja naishaastateltavista. Tutkimusaineiston analysointi toteutettiin teema-analyysin avulla. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että lihantuottajien vastuullisuusviestinnän vaikutus nuorten kuluttajien ostopäätöksentekoon on hyvin rajallinen. Kotimaisuus ja eläinten hyvinvointi olivat ainoat vastuullisuusulottuvuudet, joilla todettiin olevan konkreettista vaikutusta ostopäätöksessä. Lihatuotetta valitaan harvoin pelkkien vastuullisuustekijöiden perusteella ja ne näyttäytyvätkin joillekin kuluttajille vain hyvänä lisänä. Naispuoleiset kuluttajat tuntuvat kuitenkin arvostavan vastuullisuutta enemmän ja olevan myös halukkaampia maksamaan siitä. Nuorilta kuluttajilta löytyy riittävä tuntemus vastuullisuusasioista ja heillä on positiivinen asennoituminen yritysten vastuullisuustoimiin. Lisäksi he osoittavat merkkejä vastuullisuuden huomioon ottamisesta varsinkin ympäristöhuolen muodossa, mutta siitä huolimatta asenteiden ja käyttäytymisen välillä on aiemmissakin vastuullisuustutkimuksissa tunnistettu kuilu, jota hyvä tulotasokaan ei täysin tasoita. Lihatuottajien vastuullisuusviestinnän tehostamiseksi huomattiin, että sosiaalisen median tehokkaampi hyödyntäminen voisi johtaa nuorempien kuluttajien huomattavasti parempaan tavoittamiseen ja täten mahdollistaa jopa kilpailuedun.