The tip of the 'eyesberg' : a case of multimodal website argumentation

Abstract

Verkkoviestinnän rooli markkinointiviestinnässä on kasvanut huomattavasti viime vuosikymmeninä. Myynnin ohella uusia markkinointikanavia hyödynnetään myös positiivisten elämänarvojen ja -tapojen edistämiseen. Yksi suurimmista verkkokanavien tuomista viestinnän muutoksista on sisällön monimuotoisuus: kuvat, videot ja muut interaktiiviset elementit muodostavat nyt huomattavan suuren osan verkkovälitteisen viestinnän rakenteesta.

Tämä tutkimus pohjaa multimodaaliseen argumentaatioteoriaan tutkiessaan tapoja, joilla terveysedisteistä markkinointiviestiä välitetään verkkosivuviestinnässä. Tutkimuksen keskiössä on erimuotoisten sisältöjen yhteisesti välittämä viesti ja verkkosivupohjan luomat mahdollisuudet muutokseen perinteisessä argumentoinnin rakenteessa. Metaforaan pohjautuvaa sisältöä tarkastellaan diskurssintutkimuksen keinoin heijastaen sen visuaalisia, verbaalisia ja interaktiivisia elementtejä Deganon (2013) pragma-dialektiseen malliin verkkosivun argumentaatiorakenteesta.

Tutkimuksen teoreettisena lähtökohtana on mm. Forcevillen (2010) ja Tseronisin (2018) näkemys multimodaalisen argumentoinnin rakenteesta kokonaisuutena, ei yksittäisinä, selkeiksi moodeiksi jaettavina palasina. Laadullinen analyysi osoittaa moodien yhteistoiminnan oleellisesti rakentavan argumentoivaa retoriikkaa verkkosivulla ja arvioi sen roolia argumentaatioteoriassa ja markkinointiviestinnässä. Tulokset osoittavat, että visuaalisten ja hypertekstuaalisten rakenteiden hyödyntäminen sanallisen viestinnän ohella luo mahdollisuuksia tehokkaampaan ja monipuolisempaan markkinointiretoriikkaan sekä luo käyttäjälle mahdollisuuksia osallistua virtuaalisesti argumentaatioprosessiin. Tutkimustuloksista on käytännön strategista hyötyä niin verkkoviestinnän suunnittelijoille kuin sen kuluttajillekin.