Kuluttajan ostopäätösprosessin vaiheen merkitys hakukonemainonnassa

Abstract

Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on tutkia kuluttajan ostopäätösprosessia sekä sen vaiheiden vaikutusta kuluttajien hakukonekäyttäytymiseen ja yrityksen hakukonemainontaan. Tutkimus toteutettiin huonekalualan yritykselle Meksikossa. Tutkimusta varten kerätystä aineistosta oli päämääränä selvittää hakutermien perusteella, millä ostopäätösprosessintasolla kuluttaja on haun tehdessä ja analysoida hakukonemainonnan tehokkuutta eri tasoilla.

Työn teoreettinen viitekehys käsittelee kuluttajan ostopäätösprosessia sekä hakukonemarkkinointia. Ostopäätösprosessimallia hyödynnetään paljon markkinoinnissa. Hakukonemarkkinointi muodostaa merkittävän osuuden digitaalisesta markkinoinnista ja sen merkitys kasvaa jatkuvasti. Lähteinä käytettiin laajalti kotimaisia ja ulkomaisia kirjallisuuslähteitä, internet-julkaisuja, sekä tieteellisiä artikkeleita.

Tutkimusmuotona käytettiin kvantitatiivista tutkimustapaa, jossa analysointiin yrityksen hakukonemainontadataa. Tutkimuksessa analysoitiin 35 870 haun tuloksia kolmen kuukauden ajalta. Kuluttajien käyttämät hakutermit luokiteltiin ostopäätösprosessin vaiheisiin ja niihin liittyvää käyttäytymistä verrataan hakukonemainonnan tuloksiin. Analyysimenetelminä käytettiin aineiston luokittelua sekä Krustal-Wallis ja Mann Whitney U-testiä.

Analyysin tulokset osoittavat, että haut voidaan jakaa ostopäätösprosessin vaiheisiin hakutermin mukaan. Tutkimuksessa selvisi, että hakukonemainonnan tehokkuudessa vaikuttaa olevan eroja ostoprosessin eri vaiheissa. Tulokset osoittavat, ostoprosessin loppuvaiheilla olevat kuluttajat tekevät todennäköisemmin oston, joten nämä ovat tuottoisampi kohderyhmä yritykselle. Eri vaiheilla olevat kuluttajat tarvitsevat erilaista tietoa, joten hakukonemainontaa tulee kohdistaa niiden mukaan. Tämä tutkimus pyrkii ymmärtämään kuluttajien ostokäyttäytymistä internetin hakukoneissa. Lisäksi tutkimuksen havainnot hyödyttävät mainostajia tehokkaiden mainoskampanjoiden suunnitellussa ja toteuttamisessa.