"Nyt nää läskit lähtee" : lihavuusleikkaukseen hakeutuminen kuluttajan ostopolkuna

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, kuinka kuluttaja toimii hakeutuessaan vaativaan leikkaukseen. Tutkimuksessa pyritään ymmärtämään kuluttajan motivaatioita, emooti-oita ja vaikeita valintoja lihavuusleikkauksen ostopolulla. Tutkimuksen teoreettisena taustana toimivat kuluttajan ostopäätösprosessiin, erityisesti konstruktiiviseen päätös-prosessiin sekä emootioihin liittyvät teoriat ja aiempi tutkimus. Ylipainoiseen kuluttajaan, lihavuusleikkaukseen sekä terveyspalvelujen valintaan liittyvät tiedot ja teoriat muodos-tavat ostopolun maiseman. Tutkimuksessa haastateltiin 17 suomalaista kuluttajaa, joille oli suoritettu lihavuusleik-kaus. Haasteltaviksi valittiin sekä julkisen terveydenhuollon että yksityissairaaloiden asi-akkaita. Tutkimusstrategiaksi valittiin laadullinen tutkimusmenetelmä sekä aineiston ke-ruun että aineiston analysoinnin osalta. Aineiston keruu suoritettiin puolistrukturoituna teemahaastatteluna, jonka antia täydennettiin ostopolkua kuvaavalla visualisointitehtä-vällä. Analyysi nojasi aineistolähtöiseen induktiiviseen päättelyyn. Tutkimuksen tuloksena selvisi, että leikkaukseen hakeutumisen taustalla ovat sekä ter-veydelliset että sosio-kulttuuriset syyt. Prosessin käynnistävänä tekijänä toimi toisen on-nistujan esimerkki tai terveydenhoitohenkilökunnan antama suositus. Ostopolun alku on negatiivisten emootioiden sävyttämä: kuluttaja tuntee syyllisyyttä ja häpeää. Tieto uu-desta ratkaisusta herättää positiivisia emootiota, toivoa ja helpotusta. Leikkaukseen val-mistauduttaessa tasapainotellaan pelon ja toivon välillä. Prosessin lopuksi koetaan pää-sääntöisesti positiivisia emootioita, kuten iloa ja ylpeyttä. Tutkimuksen tulokset osoittavat jonkin verran eroja julkisen ja yksityisen hoitopolun välillä, erityisesti prosessin kestoon ja kuluttajan aktiivisuuden määrään liittyen. Molempien palveluntarjoajien leikkaamat kuluttajat olivat kuitenkin kokonaisuudessaan tyytyväisiä lopputulokseen. Prosessin ku-luessa ilmenneet epäkohdat eivät kanavoituneet reklamaatioiksi. Johtopäätöksinä voidaan todeta, että lihavuusleikkauksen lääketieteellisten kriteerien ohella kuluttajalle merkityksellisiä ovat sosiaaliset ja kulttuuriset vaikuttimet. Ostopolku on konstruktiivinen prosessi, joka herättää vahvoja, keskenään ristiriitaisia emootiota ja sisältää fyysisiin, sosiaalisiin ja taloudellisiin riskeihin liittyviä vaikeita valintoja.