The cool guy’s guide to swap to non-dairy : the Swedish oat product company Oatly’s brand identity representation on Twitter

Abstract

Sosiaalinen media on muuttanut sitä, kuinka viestimme, mutta myös tapaamme suhtautua kieleen sekä koko meitä ympäröivään maailmaan. Näiden muutosten lomassa myös markkinointi on muuttanut muotoaan ja on nyt lähempänä kuluttajaa kuin koskaan aiemmin. Tutkimalla brändejä sosiaalisen median kontekstissa saamme lisää tietoa siitä, kuinka brändit rakentavat identiteettejään diskursiivisesti ja monimodaalisesti ja kuinka sosiaalinen media vaikuttaa sekä identiteettien rakentamiseen että niiden edelleen viestimiseen. Lisäksi voimme tarkastella miten käyttämämme diskurssit vaikuttavat siihen, millaisina identiteettimme muille näyttäytyvät sekä kuinka suhtautua kriittisesti sosiaalisessa mediassa esitettyihin identiteetteihin.

Tässä tutkielmassa tutkin ruotsalaisen kauratuoteyrityksen Oatlyn joulukuussa 2018 julkaisemia twiittejä, jotka koostuivat niin kirjoitetusta kielestä, kuvista kuin videoista. Tarkoituksenani oli selvittää, millaisia diskursseja Oatlyn twiiteissä on sekä kuinka Oatly sosiaalisessa mediassa markkinoidessaan rakentaa brändi-identiteettiään ja millaisena se näyttäytyy. Lisäksi olin kiinnostunut siitä, kuinka entekstualisaatio ja resemiotisaatio ilmenevät Oatlyn twiiteissä, jotta näkisin käytännöllisellä tasolla, kuinka identeettityötä sosiaalisessa mediassa tehdään.

Analysoin Oatlyn twiittejä monimodaalisen diskurssianalyysin keinoin ja löysin aineistosta kuusi erilaista diskurssikategoriaa: kasvisruokamyönteinen, me vastaan muut-, ympäristöystävällinen, kansallinen ja kulttuurillinen, siisti tyyppi- sekä fanidiskurssi. Näistä kasvisruokamyönteinen ja ympäristöystävällinen diskurssi erottuivat joukosta muita selkeämpinä, ja niitä painotettiin eniten. Nämä kaksi aatteellisesti toisiaan lähellä olevaa diskurssia osoittautuivat myös Oatlyn brändi-identiteetin rakentamisessa merkittäviksi. Osoitin twiiteistä myös useita esimerkkejä entekstualisaatiosta eli siitä, kuinka kielellistä aineistoa oli irrotettu asiayhteydestään tekstinä ja edelleen siirretty toiseen asiayhteyteen. Lisäksi nostin aineistosta esiin esimerkkejä resemiotisaatiosta eli siitä, kuinka semioottiset resurssit voivat muuttaa muotoaan, kun niitä käytetään eri diskursseissa. Vaikka brändit, kuten tässä tapauksessa Oatly, toimivat sosiaalisessa mediassa pohjimmiltaan kaupallisista syistä, niiden tapa viestiä ei ole aina pelkästään kaupallisuuteen perustuvaa. Yksilöiden tavoin brändit rakentavat ja viestivät identiteettejään sosiaalisessa mediassa ja samalla välittävät aatteita ja jopa kulttuureja seuraajilleen.