Mikä tekee työnantajasta houkuttelevan? : työnantajamielikuvan ja sosiaalisen median vaikutus työnhakukäyttäytymiseen

Abstract

Työnantajamielikuvan rakentaminen on pitkäjänteistä strategista toimintaa, jonka tavoitteena on houkuttelevan työnantajaidentiteetin rakentaminen ja työnantajaan liitettävien mielikuvien hallinta. Erityisesti asiantuntija-aloilla, kilpailijoista erottuminen ja osaavan henkilöstön rekrytointi ja toisaalta olemassa olevien työntekijöiden sitouttaminen organisaatioon on avainasemassa kilpailuedun saavuttamiseksi. Tämä tutkimus tarkastelee työnantajamielikuvaa ja sen vaikutusta työnhakukäyttäytymiseen. Erityisenä kiinnostuksen kohteena on sosiaalinen media. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää sitä, mikä tekee työnantajasta houkuttelevan eli mihin työnantajamaineen ulottuvuuksiin työnantajan kannattaa keskittyä työantajamielikuvan rakentamisessa, että se olisi vaikuttavinta työnhakuaikomukseen liittyen. Tutkimuksessa tarkasteltiin työnantajan houkuttelevuuden lisäksi tunnettuuden ja sosiaalisen median vaikutusta sekä työnantajamielikuvaan että työnhakuaikomukseen. Mittausmallit laadittiin tilastollisia menetelmiä hyödyntäen ja tutkimushypoteesit testattiin sähköisellä internetkyselyllä hankittuun (n=193) aineistoon. Tutkimuksen tulosten mukaan työnantajamielikuvalla on vaikutusta työnhakijan työnhakuaikomukseen, mutta sosiaalisen median vaikutus ei ole suora. Sosiaalisen median käyttö vaikuttaa kuitenkin työnantajamielikuvaan, kuten tunnettuuskin, ja sitä kautta voidaan vaikutusta tulkita olevan myös hakukäyttäytymiseen. Tutkimuksen tuloksiin viitaten, työyhteisöön ja kehittymismahdollisuuksiin liittyvät ominaisuudet tekevät suomalaisten korkeakouluopiskelijoiden mielikuvissa työnantajasta houkuttelevan. Tutkimustulosten yleistämisessä on huomioitava käytetty otantamenetelmä, sekä valittu kohderyhmä.

Employer branding is a long-term Strategy to build an attractive Employer Image and manage the perceptions related to a particular employer. Especially in talent oriented field, differentiating the Employer Brand from competitors and recruiting and retaining the talented workforce is the key factor to achieve Competitive Advance. The purpose of this study is to examine Employer Brand and its relations to potential employees’ intentions to apply a job. Special interest is in Social Media. The aim of the study is to investigate, what makes an attractive employer and which factors of the Employer Image employers should concentrate in Employer branding in order to increase the impact on the intention to apply a job. In this study the impact of Employer Attractiveness, Employer Knowledge and Social Media in both Employer Brand and intentions to apply a job were examined. The Measurement models based on statistical methods and research hypotheses were tested on material (n=193) received from internet-based survey. Based on the results of the study, Employer Brand has a positive relation to intentions to apply a job, but Social Media doesn’t have a direct influence. The use of Social Media has a positive relation to Employer Brand, as well as Employer Knowledge, and therefore the effect can be found on to intentions to apply a job. Based on the findings of the study, Social value and Development value are the factors which Finnish University students value in employers. Sampling Method and Target Group must be taken into an account in generalizing of Research results.