Asiakkaan kokema arvo, asiakastyytyväisyys ja asiakasuskollisuus : Alpha Oyj

Abstract

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten asiakkaan kokema arvo ja asiakastyytyväisyys selittävät asiakasuskollisuutta. Nämä kolme käsitettä ovat tutkimuksen keskeiset käsitteet. Tutkimuksen ensimmäinen osa suoritettiin kyselytutkimuksena sähköistä Webropol-ohjelmaa hyödyntämällä. Kyselyyn vastasi 52 Alphan maantieteellisesti valikoitua asiakasta. Tutkimuksen tavoitteena oli myös selvittää, minkälaisia merkityksiä asiakkaat antavat koetulle arvolle ja asiakastyytyväisyydelle suhteessa tulevaisuuden odotuksiinsa. Tämä on tutkimuksen toinen, kvalitatiivinen, osa. Siinä haastateltiin kolmea (3) Alphan asiakasta, jotka olivat antaneet aiemmin suoritetussa Webropol-kyselyssä kirjallisesti kehitysehdotuksia. Haastattelujen avulla saatiin syvällisempää tietoa tutkittavasta aiheesta. Kyselytutkimusaineisto analysoitiin SPSS-ohjelmalla, jolla keskeisistä käsitteistä tehtiin aluksi summamuuttujat ja sen jälkeen regressioanalyysillä tutkittiin, miten koettu arvo ja asiakastyytyväisyys selittävät asiakasuskollisuutta ja lisäksi koetusta arvosta tarkasteltiin myös yksittäisiä ulottuvuuksia summamuuttujina; näin saatiin selville, miten koetun arvon eri ulottuvuudet selittävät asiakasuskollisuutta. Tutkimusmallin olettamuksena oli, että sekä koettu arvo että asiakastyytyväisyys selittävät asiakasuskollisuutta. Tulokset osoittavat, että molemmat käsitteet selittävät asiakasuskollisuutta - koettu arvo hieman enemmän kuin asiakastyytyväisyys. Näin ollen molemmat asetetut hypoteesit hyväksytään. Mallin selitysaste on myös korkea (70%), joten se selittää erittäin hyvin asiakasuskollisuutta. Tilastollisesti merkittävä vaikutus asiakasuskollisuuteen oli koetun arvon ulottuvuuksista kolmella: emotionaalisella, funktionaalisella ja sosiaalisella arvolla. Koettuilla uhrauksilla ei ollut tilastollisesti merkitsevää vaikutusta asiakasuskollisuuteen. Vaikutuksista vahvin oli funktionaalisen arvon suhde uskollisuuteen. Tutkimuksen tulokset tukevat pääosin aiempaa kirjallisuutta. Asiakkaat antoivat myös erilaisia merkityksiä koetulle arvolle ja asiakastyytyväisyydelle suhteessa tulevaisuuden odotuksiinsa.