Palvelun personointi osana verkkokaupan käyttäjäkokemusta

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia palvelun personointia osana sähköistä palvelukokemusta verkkokauppaympäristössä. Tutkimuksessa tutkittiin myös sähköisen palvelun laadun vaikutusta asiakkaan tyytyväisyyteen sekä asiakastyytyväisyyden vaikutusta asiakasuskollisuuteen. Asiakastyytyväisyyden ja –uskollisuuden välisen suhteen tutkimisessa huomioitiin myös koetun arvon vaikutus. Tutkimuksen kohteeksi valittiin kosmetiikka-alan verkkokaupat ja niihin liittyvät käyttäjäkokemukset. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena ja aineistonkeruu toteutettiin verkkokyselyn muodossa. Kyselylomaketta jaettiin sosiaalisessa mediassa sekä Jyväskylän yliopiston eri tiedekuntien sähköpostilistojen kautta. Käyttökelpoisia vastauksia kyselyyn saatiin 226 kappaletta. Tutkimustulokset osoittivat, että personoinnilla on tilastollisesti merkitsevä vaikutus sähköisen palveluprosessin laatuun. Palveluprosessin lopputuloksen laadulla oli tilastollisesti merkitsevä vaikutus palveluprosessin lopputuloksen laatuun sekä tyytyväisyyteen. Kuitenkaan palveluprosessin lopputuloksen ja tyytyväisyyden väliltä ei löytynyt tilastollisesti merkitsevää suhdetta. Asiakastyytyväisyyden ja uskollisuuden välillä löydettiin vahva, tilastollisesti erittäin merkitsevä suhde. Asiakkaan kokemalla löydettiin tilastollisesti merkitsevä vaikutus kyseiseen suhteeseen, mutta korkean ja matalan arvon ryhmien välillä ei löydetty eroja. Personoinnin vaikutusta asiakkaan asiointikokemukseen on tutkittu jonkun verran ja tutkimus jatkaa erittäin mielenkiintoisena tutkimusaiheena verkkokaupan jatkaessa kasvuaan. Kuten tässä tutkimuksessa todettiin, personoinnin vaikutusta on mielekästä tutkia osana sähköisen palvelun laatua ja sitä kautta vaikutusta asiakkaan tyytyväisyyteen. Mielekästä olisi myös vertailla erilaisten personoidun palvelun muotojen vaikutusta erilaisissa verkkokaupan konsepteissa.