Asiakkaan kokeman arvon muodostuminen yritysten välisessä liiketoimintasuhteessa

Abstract

Asiakkaan tulkinta hänen saamastaan arvosta on useissa eri metodeilla ja eri aikaan toteutetuissa tutkimuksissa todettu olevan kaikista tärkein ja kattavin ennustava tekijä, joka vaikuttaa asiakastyytyväisyyteen. Vastaavasti asiakastyytyväisyyden merkitys yrityksen pitkän aikavälin menestykselle on nykyisen markkinointikirjallisuuden valossa kiistaton. Yritysten on oltava erityisen tietoisia siitä, mistä tekijöistä heidän tuottamansa arvo asiakkaalle koituu. Haastavan tutkimuskohteen asiakasarvosta tekee sen abstrakti ja moniulotteinen luonne. Yksinkertaisimmillaan asiakasarvo on määritelty asiakkaan saamien eri hyötyjen kokonaisuutena. Asiakkaat kokevat nämä hyödyt moniulotteisina sekä kuluttajaliiketoiminnassa että yritysten välisessä liiketoiminnassa. Tässä Pro Gradussa käsitellään asiakkaan kokemaa arvoa ja tutkitaan asiakasarvon muodostumista yritysten välisissä liikesuhteissa. Tutkimusosiossa haastatellaan seitsemää B2B-asiakasta, ja esiin nousevien teemojen avulla analysoidaan, mistä heidän kokemansa arvo muodostuu. Aiheesta tehdyn kirjallisuuden antamien implikaatioiden mukaisesti myös tässä tutkielmassa B2B-asiakkaat kokevat arvon moniulotteisena – pelkkä hinta ei riitä pitkäaikaisen asiakassuhteen muodostumiseen, eikä hintaa nähty tärkeimpänä päätöksentekokriteerinä. Palvelun on oltava järkevästi hinnoiteltu ja toimittava hyvin, mutta haastateltavat antavat huomattavan suuren arvon myös tunteille, ilmapiirille ja yhteisten kohtaamisten laadulle. Markkinointikirjallisuudessa on viime vuosien aikana alettu enemmissä määrin kiinnittämään huomiota B2B-liiketoimintasuhteiden pehmeään arvonluontimekaniikkaan, ja useat viimeaikaiset aiheesta tehdyt tutkimukset allekirjoittavat emotionaalisen ja sosiaalisen arvoulottuvuuden merkityksen asiakasarvon muodostumiseen B2B-markkinoilla. Erittäin tiiviin kilpailun vuoksi pelkällä hinnalla myyminen on tämän tutkielman ja aiheesta tehdyn kirjallisuuden valossa harvoin otollinen pitkän aikavälin B2B-asiakashankintastrategia. Haastatteluiden perusteella asiakkaat pitävät tärkeänä, että liiketoimintakumppani on proaktiivinen ja oma-aloitteinen, ja konkreettisesti osoittaa välittävänsä asiakkuudesta ja asiakkaan liiketoiminnasta. Mikäli näin ei tapahdu, voi asiakas kokea oston jälkeistä kognitiivista dissonanssia, muodostaa negatiivisia asenteita palveluntarjoajaa kohtaan ja koettu asiakasarvo voi heikentyä.