Banking on trust - navigating customer loyalty in the digital banking era : insights from the Finnish banking sector

Asiakasuskollisuuden ymmärtämisen merkitys on kasvanut kiristyneen kilpailun myötä. Erityisesti pankkitoiminnan kaltaisella luottamukseen perustuvalla liiketoiminnalla uskollinen asiakaskunta ja sen oikeanlainen hyödyntäminen voivat tarjota merkittäviä kilpailuetuja alan yrityksille. Vallalla ollut ja edelleen jatkuva pankkialan digitalisaatio haastaa alan toimijoita, sillä pankkien vaihtaminen ja vertaileminen on tullut kuluttajalle aiempaa helpommaksi. Uskollisten ja kannattavien asiakassuhteiden rakentaminen ja ylläpito vaativatkin aiempaa enemmän tietoa ja panostusta pankeilta. Mobiili- ja verkkopankin merkitys kasvaa, mikä tarjoaa pankeille lukuisia mahdollisuuksia asiakassuhteiden hoitoon ja asiakasdatan keräämiseen ja hyödyntämiseen. Tämän pro-gradu tutkielman tavoitteena oli tutkia asiakasuskollisuuden merkitystä kotimaisella pankkisektorilla. Asiakasuskollisuuden muodostumista lähestyttiin aiemmissa tutkimuksissa havaittujen merkittävimpien determinanttien kautta, joita olivat imago, luottamus, asiakkaan kokema arvo, palvelun laatu ja asiakastyytyväisyys. Lisäksi huomioitiin asiakkaiden alttiudet inertialle ja pankin vaihdolle. Tutkielmassa käytetty tutkimusmuoto oli laadullinen, ja aineisto kerättiin kahdentoista puolistrukturoidun yksilöhaastattelun kautta. Haastateltavat koostuivat pankkialan kokeneista ammattilaisista, joilla on omakohtaista kokemusta asiakkuuksista ja asiakasuskollisuudesta. Haastattelut toteutettiin verkkohaastatteluina. Tutkielman tulokset ovat pääosin linjassa aiempien tutkimusten kanssa ja siten vahvistavat samojen asiakasuskollisuuden determinanttien olevan merkittäviä myös kotimaisella pankkialalla. Haastatteluiden tulokset syventävät lähdekirjallisuuteen perustuvia tuloksia, esittelemällä löydöksiä pohjautuen haastateltavien omiin näkemyksiin ja kokemuksiin. Haastateltavien vastaukset tarjoavat tuoreita ideoita ja ehdotuksia pankkialan managereille siitä, mitkä ovat toimivia käytäntöjä asiakasuskollisuuden parantamiseksi, ja mitä toisaalta pankit voisivat tehdä nykyistä enemmän asiakasuskollisuuden kasvattamiseksi.