Työnantajabrändäys : rekrytointimarkkinoinnin puuttuva palanen?

Abstract

Työnantajabrändi on erilaisten etujen kokonaisuus, jonka yritys tarjoaa työnantajana. Työnantajabrändäyksen kaksi perimmäistä tarkoitusta ovat olemassa olevien työsuhteiden ylläpitäminen sekä potentiaalisten työntekijöiden houkutteleminen. Tämän tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä työnantajan houkuttelevuuden rakentumisesta työnhakijan näkökulmasta.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Aineistonkeruu suoritettiin teemahaastatteluilla. Haastateltaviksi valittiin harkinnanvaraista otantaa hyödyntäen viisi henkilöä, jotka täyttivät ennalta määrätyt kriteerit. Tutkimusaineisto analysoitiin sisällönanalyysin metodilla.

Tutkimustulokset osoittivat rekrytointimarkkinoinnin olevan työnantajabrändäystä täydentävä funktio, mahdollistaen työnantajien ja työnhakijoiden kohtaamisen. Operatiivisen tason toiminnoilla koettiin olevan selkeä vaikutus hakupäätökseen työnantajabrändin olleen voimakkaana taustavaikuttajana. Oli työnhakijoiden etujen mukaista saada mahdollisimman paljon tietoa potentiaalisesta työnantajastaan. Tämä helpotti päätöksentekoa vähentäen samalla koettuja riskejä liittyen työllistymiseen.

Johtopäätöksinä voidaan todeta, että työnantajilta edellytetään läpinäkyvää, aitoa sekä konkretisoitua viestintää. Näiden lisäksi työnhakija tarvitsee yksityiskohtaisempaa tietoa yksittäisistä työtehtävistä organisaatiotason lisäksi. Tässä rekrytointimarkkinointi täydentää työantajabrändäystä. Rekrytointimarkkinoinnilla luodaan arvoa rekrytointiprosessin aikana huolehtien työnhakijakokemuksesta sekä tarpeellisesta tiedonvaihdosta. Kyseessä on taktisten työkalujen kokonaisuus työnantajabrändäyksen toimiessa strategisena ohjenuorana organisaatiotasolla.

Employer brand can be considered as a package of various benefits, provided by the company as an employer. Employer branding consists of two fundamental purposes which are managing current employee’s retention and attracting potential candidates. The purpose of this study is to increase understanding of how the employer's attractiveness is built from the perspective of the job seeker.

The research was carried out as a qualitative study. Theme interviews were used in the data collection. A discretionary sample of five persons who met predetermined criteria was chosen as interviews. The research material was analyzed by using content analysis.

Research results of this study pointed that recruitment marketing has a complementary role in employer branding, helping employers and job seekers to meet each other. Operational-level functions were felt to have a clear impact on the applying decision as the employer brand had been a powerful background factor. It was in the interests of job seekers to get as much information as possible about their potential employer. This facilitated the decision-making process while reducing the risks associated with employment.

As a conclusion, recruitment communication is required to be transparent, genuine and concretized. In addition to this, the job seeker needs more detailed information about individual job assignments in addition to the organization level communication. In this, recruiting marketing can complement employer branding. Recruitment marketing creates value during the recruitment process by taking care of the job application experience and the necessary exchange of information. It is a set of tactical tools when the employer branding works as a strategic guideline at the organizational level.