Organisaatiokulttuurin ja työntekijäkokemuksen merkitys työnantajabrändäykselle

Abstract

Organisaation inhimillisen pääoman voidaan katsoa olevan eräs sen tärkeimmistä kilpailueduista, vaikka samalla osaavan työvoiman saaminen ja säilyttäminen vaikeutuvat jatkuvasti. Työnantajabrändäyksen keinoin organisaatiot voivatkin luoda kuvan yrityksestä houkuttelevana paikkana työskennellä potentiaalisten työntekijöiden silmissä, sekä sitouttaa ja motivoida jo olemassaolevia työntekijöitä. Työnantajabrändin tulisi onnistuakseen pohjata aina todelliseen organisaatiokulttuuriin sekä työntekijäkokemukseen, vaikkakin näiden kahden ulottuvuuden välistä suhdetta on tutkittu vielä varsin vähän. Tässä pro gradu -tutkielmassa tutkittiin työnantajabrändäyksen ja organisaation sisäisen tilan suhdetta laadullisella menetelmällä. Aineisto kerättiin haastattelemalla kohdeyrityksen työntekijöitä sekä johtohenkilöitä ja päällikköjä, ja se analysoitiin käyttäen sisällönanalyysiä. Tutkimuksen tulokset esitettiin kuvailevalla otteella. Tutkimustulokset osoittivat, että johtohenkilöiden ja päälliköiden käsitykset työnantajabrändistä vastaavat pitkälti työntekijöiden kokemuksia organisaatiosta työnantajana, sekä heidän käsityksiään organisaation tarjoamasta työntekijäkokemuksesta. Työnantajabrändäys nivoutui kohdeyrityksessä voimakkaasti yhteen yleisemmän yritysbrändin sekä tuotebrändien kanssa, ja voimakkaimmin työntekijöiden käsityksistä oli erotettavissa työnantajabrändiin liitetyt piirteet, jotka ovat samat kuin yrityksen muulla brändiportfoliolla. Työnantajabrändäyksen merkitys organisaatiokulttuurille ja työntekijäkokemukselle voidaan tulosten mukaan ymmärtää olevan kahdenlainen jälkimmäisten toimiessa sekä vakaana perustana työnantajabrändäykselle, että ollessa sen toiminnan kohteena. Työnantajabrändin onnistumisen takaamiseksi se tulisi rakentaa samassa linjassa muihin brändeihin ja niiden synnyttämiin assosiaatioihin.