Nuoret aikuiset maksullisten suoratoistopalvelujen kuluttajina

Abstract

Suoratoistopalvelut ovat nykyään pohjoismaissa erittäin suosittuja ja yli 80 prosenttia suomalaisista on katsonut viimeisen puolen vuoden aikana suoratoistosisältöä. Tosin aikaisempien tutkimusten mukaan suoratoistosisällöistä maksaneiden osuus on ollut Suomessa pohjoismaiden pienin. Tämän tutkielman tavoite oli selvittää, kuinka paljon nuoret suomalaiset aikuiset ovat valmiita maksamaan suoratoistopalvelujen käytöstä, kuinka halukkaita he ovat käyttämään maksullisia suoratoistopalveluja ja mitkä tekijät vaikuttavat maksullisten suoratoistopalvelujen omaksumiseen. Tutkimus toteutettiin kirjallisuuskatsauksena ja strukturoituna kyselytutkimuksena. Tutkimuksen aineisto kerättiin touko-kesäkuun vaihteessa vuonna 2016 strukturoituna verkkokyselynä, johon kertyi yhteensä 1061 vastausta. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin keskiarvon testaamiseen soveltuvia menetelmiä sekä eksploratiivista faktorianalyysia. Tämän jälkeen aineistosta tehtiin mittausmallit ja lopuksi mittausmallit siirrettiin rakenneyhtälömallien muotoon, joilla testattiin tutkimukselle asetettujen hypoteesien toimivuutta. Empiirisen tutkimuksen tulokset esittävät nuorten aikuisten (25-34-vuotiaat) olevan ikäryhmistä maksuhalukkaimpia musiikin– sekä elokuvien ja TV-sarjojen suoratoistopalveluja kohtaan. Sen sijaan nuoret (15-24-vuotiaat) ovat valmiita maksamaan keskimääräistä vähemmän suoratoistopalvelujen käytöstä. Tuloksien mukaan 80 prosenttia vastaajista olisi valmiita maksamaan yhdestä musiikin suoratoistopalvelusta keskimäärin 6,03 euroa kuukaudessa ja 83,8 prosenttia vastaajista olisi valmiita maksamaan yhdestä elokuvien ja TV-sarjojen suoratoistopalvelusta keskimäärin 7,64 euroa kuukaudessa. Korkea maksuhalukkuus ei korreloinut todellisen maksamisen kanssa ja merkittävä osa (61,9 %) musiikin suoratoistopalvelun käyttäjistä ei maksanut suoratoistopalvelujen käytöstä. Noin puolet (51,7 %) vastaajista kertoi, etteivät maksa elokuvien ja TV-sarjojen suoratoistopalvelusta mitään tai eivät käytä palveluita laisinkaan. Empiirisen tutkimuksen viitekehyksen tulokset osoittivat, että suoratoistopalvelun matalalla hinnalla ja koetulla hyödyllisyydellä on voimakas ja erittäin merkitsevä vaikutus suoratoistopalvelun käyttöaikomukseen. Lisäksi suoratoistopalvelun helppokäyttöisyyden havaittiin vaikuttavan vähäisesti suoratoistopalvelun käyttöaikomukseen. Kehitetyssä mallissa suoratoistopalvelun hinnan ja suoratoistopalvelun käyttöaikeen välinen suhde oli kaikista voimakkain ja tilastollisesti erittäin merkitsevä. Tästä voidaan varovaisesti päätellä suoratoistopalvelun hinnan olevan yksi tärkeimmistä, ellei tärkein syy suoratoistopalvelujen omaksumisessa.

Streaming services have become very popular in the Nordic countries, and over 80 percent of Finns have viewed streaming content in the last six months. However, according to previous surveys, the number of people who have paid for streaming services in Finland is the smallest in the Nordic countries. The goal of this thesis was to find out how much young Finnish adults are willing to spend on streaming services, how willing they are to use paid streaming services, and what factors influence in the adoption of paid streaming services. The study was conducted as a literary review and as a structured online survey. The research data was collected in end of May to the beginning of June 2016 with a structured online survey, which amounted to a total of 1,061 responses. The analysis of the data utilized methods suitable for testing the averages and the explorative factor analyzes. Subsequently, measurements were created from the data and finally, the measurement models were moved to the form of structural equations to test the functionality of the hypotheses set for the research. The results of the empirical study show that young adults (aged 25-34) are among the age groups with the highest willingness to pay for music streaming services and movie streaming services. By contrast, young people (15-24 years old) are willing to pay less than the average for streaming services. According to the results, 80 percent of respondents would be willing to pay an average of 6,03 euros per month for one music streaming service and 83,8 percent of respondents would be willing to pay an average of 7.64 euros per month for one movie streaming service. A high willingness to pay does not correlate with the actual payments, and a significant proportion (61,9%) of music stream users did not pay for streaming services. About half (51,7%) of the respondents reported that they did not pay for the streaming video services or do not use services at all. The results of the empirical research framework showed that the low cost and proven utility of the streaming service has a strong and very significant effect on the intention to use the streaming service. In addition, the ease-of-use of the streaming service was found to have little effect on the intention to use the streaming service. In the developed model, the ratio between the price of the streaming service and the streaming service usage rate was the most powerful and statistically very significant. One can cautiously conclude that the price of the streaming service is one of the most important, if not the main reason for adopting streaming services.