Henkilökohtaista brändäystä vai yrityksen

Abstract

Tämän ajan puhutuimpiin sosiaalisen median markkinointikeinoihin kuuluu työntekijälähettiläisyys. Työntekijälähettilään odotetaan edistävän yrityksensä positiivista mainetta esiintyessään sosiaalisessa mediassa. Tässä tutkimuksessa on tarkoitus selvittää, onko asiantuntijan LinkedInissä esiintymisen tarkoitus itsensä esittäminen ja brändäys vai työantajayrityksensä markkinointi. Lisäksi tutkimuksessa selvitetään, mitä vaikutteita asiantuntijan LinkedInin käytön taustalla on. Tutkielman kirjallisuuskatsauksen ensimmäisessä osassa tarkastellaan LinkedIniä sosiaalisena mediana ja verkkoyhteisöpalveluna. Kirjallisuuden toinen osa käsittelee teknologian käyttöön vaikuttavia tekijöitä. Tutkimusaineisto kerättiin teemahaastatteluin, jossa asiantuntijat kertoivat LinkedInin käytöstään omin sanoin. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että LinkedInin käyttö on aloitettu useimmiten jonkin toisen käyttäjän kutsusta tai kannustuksesta. Itsensä brändäämisen tarkoitus ei ole ollut useinkaan syynä palveluun rekisteröitymiseen. Itsensä esittämiseen havahduttiin palvelun käytön myötä, kun palvelun luonne sisäistettiin. Asiantuntija esittävät palvelussa itseään hyvin minimaalisesti, eikä heidän kohdallaan juuri voida puhua voimakkaasta itsensä brändäämisestä. Toki he ovat luoneet itselleen brändin ja maltillisesti myös pysyttelevät siinä. LinkedIniä käytetään lähinnä ammatillisen tiedon etsimiseen ja tuttavien seuraamiseen. Asiantuntijat tosin voisivat kuvitella markkinoivansa omaa työantajayritystään LinkedInissä, siten toimien yrityksen työlähettiläänä. Asiantuntijat haluavat kuitenkin markkinoida työantajayritystään siten, että toiminta on heille mielekästä ja tukee heidän omaa asiantuntija- brändiään. Tutkimustuloksien perusteella voisi käytännön tasolla ehdottaa omien työntekijöiden kannustamista LinkedInin aktiiviseen käyttöön. Tosin ensin yritysten kannattaa varmistaa yleinen työtyytyväisyys sekä työantajan ja työntekijöiden suhteiden toimivuus, jotta työntekijäresursseista saataisiin paras mahdollinen anti yrityksen markkinoinnissa.

Employee advocacy is one of today's hottest topics of social media marketing. An employee advocacy is expected to promote the positive reputation of his company in the social media. The aim of this study is to investigate whether the appearance of an expert on LinkedIn is primarily directed towards displaying his personal brand, or the brand of his employer company. In addition, the aim of this study is to analyze the underlying factors that encourage an expert to use LinkedIn. In the first part of the literature review, LinkedIn is examined as a social media and online community. The second part of the literature review investigates the factors driving technology use in general. The material for the empirical part was collected using semi-structured theme interviews for the reason that the interviewees are able to explain the phenomenon in their own words. The research results suggest that the use of LinkedIn has been initiated mostly by invitation or encouragement of another user. Only on rare occasions was self branding cited as the primary motivation to register. Self-presentation evolved in the process of using the service, as the users became more acquainted with the nature of the service. Experts display themselves in a minimalistic manner, so it would not be accurate to characterize it as strong self-branding. They have indeed created a personal brand, and consistently attempt to maintain it. LinkedIn is mainly used to search for professional information and track their friends. Experts, however could imagine marketing their own employer company in LinkedIn, in effect shifting towards the company's employee advocacy. However, experts want to market their employee company only, if it is motivating to them and supports their personal expert brand. The research results indicate that, on a practical level, it could be advisable to encourage employees to actively use LinkedIn. However, as a prerequisite, companies should ensure overall job satisfaction, and check that employer - employee relations are fully operational in order to achieve the best possible results of marketing.