Asiakkaan kokeman arvon ja laadun vaikutus tyytyväisyyteen ja käyttäytymiseen opiskelijaravintolassa

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on lisätä ymmärrystä asiakkaan kokeman arvon, laadun, tyytyväisyyden ja käyttäytymisen välisistä suhteista. Päätutkimusongelmana oli miten arvo, laatu ja tyytyväisyys vaikuttavat asiakkaan osto käyttäytymiseen ravintola ympäristössä. Alatutkimusongelmana haluttiin selvittää miten asiakkaan kokema arvo muodostuu. Vaikka arvoa, laatua, tyytyväisyyttä ja aiottua käyttäytymistä on tutkittu paljon, niitä ei ole tutkittu samassa kontekstissa kovinkaan usein. Teorian mukaan kaikki tekijät vaikuttavat aiottuun käyttäytymiseen positiivisesti sekä suoraan, että epäsuorasti toistensa kautta. Tutkimuksen aineisto kerättiin kyselytutkimuksella Jyväskylän yliopiston opiskelijoilta ja työntekijöiltä. Saadut vastaukset analysoitiin SPSS-ohjelmalla ja niistä muodostettiin rakenneyhtälömalli Lisrel-ohjelmalla. Tulokset osoittivat, että asiakkaan kokema arvo ja laatu vaikuttavat aiottuun käyttäytymiseen ja tyytyväisyyteen positiivisesti, mutta käyttäytymisen ja tyytyväisyyden suhdetta ei pystytty vahvistamaan. Aiottu käyttäytyminen ja tyytyväisyys korreloivat vahvasti toistensa kanssa, joten tutkimusmalleja päädyttiin tekemään kaksi, sillä kumpikin tutkimusmalli toimi hyvin itsenäisinä malleina. Toisessa tutkimusmallissa tutkittiin koetun arvon ja laadun vaikutusta tyytyväisyyteen ja toisessa aiottuun käyttäytymiseen. Aivan kaikkia teorian mukaisia arvon ulottuvuuksia ei myöskään pystytty todentamaan ja tulosten mukaan asiakkaan arvo muodustuu taloudellisesta ja sosiaalisesta arvosta. Emotinaalinen arvo ja maine korreloivat vahvasti muiden ulottuvuuksien kanssa, joten ne poistettiin lopullisesta tutkimusmallista. Tulokset mukailivat aikaisempia teorioita, vaikka kaikkia yhteyksiä ei pystyttykkään todentamaan. Tulosten perusteella asiakkaan kokema arvo muodostuu taloudellisesta ja sosiaalisesta arvosta sekä laadusta. Näillä kaikilla on positiivinen vaikutus sekä tyytyväisyyteen että aiottuun käyttäytymiseen.