Koetun riskin vaikutus asiakkaan kokemaan arvoon ja tyytyväisyyteen

Abstract

Kilpailuedun saavuttaminen käy yritysmaailmassa jatkuvasti haasteellisemmaksi, sillä yritysten välinen kilpailu on entistä kovempaa, ja kilpailijoiden suuri määrä tekee erottautumisen vaikeammaksi. Lisäksi asiakkaista on tullut entistä vaativampia, koska heillä on entistä hallussaan enemmän tietämystä ja vaihtoehtoja palveluntarjoajan valintaa varten. Näin ollen menestyvän yrityksen on nykypäivänä tunnistamisen lisäksi myös tunnettava asiakkaansa ja tiedettävä heidän ostopäätökseensä vaikuttavat asiat voidakseen vaikuttaa markkinoida tehokkaasti.

Tämä tutkimus tarkastelee kolmea asiakkaan ostopäätökseen keskeisesti liittyvää käsitettä: Tutkimuksen tavoitteena on selvittää asiakkaan ennen ostohetkeä kokeman riskin vaikutusta hänen kokemaansa arvoon ja tyytyväisyyteen. Lisäksi tutkimus selvittää, miten koettu arvo vaikuttaa asiakkaan tyytyväisyyteen, ja mistä ulottuvuuksista nämä kolme eri käsitettä muodostuvat.

Koettua riskiä, arvoa ja tyytyväisyyttä tutkitaan empiirisesti autoalan palvelukontekstissa. Tutkimuksen aineisto kerättiin kvantitatiivisesti sähköisen kyselylomakkeen avulla, ja saatu aineisto analysoitiin tilastollisten menetelmien ja tunnuslukujen avulla. Aineistosta muodostettiin rakenneyhtälömalli, jonka avulla testattiin kirjallisuuden pohjalta tehtyjä hypoteeseja käsitteiden välisistä suhteista.

Empiirisen tutkimuksen pohjalta voitiin todeta, että tutkimus tuki osittain kirjallisuudesta muodostettuja hypoteeseja: koetun riskin havaittiin vaikuttavan koettuun arvoon ja tyytyväisyyteen negatiivisesti, kuten kirjallisuudessakin on todettu. Lisäksi koetun arvon havaittiin vaikuttavan tyytyväisyyteen sitä lisäävästi.

Tutkimuksessa ei voitu vahvistaa kaikkia kirjallisuudessa esitettyjä malleja koetun riskin,arvon ja tyytyväisyyden eri ulottuvuuksista, sillä vain osa niistä löydettiin. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että koettu riski muodostuu autoalan palvelukonseptissa toiminnallisesta, sosiaalisesta ja aikaan sekä rahaan liittyvästä riskistä. Koetun arvon ulottuvuudet puolestaan ovat sosiaalinen arvo, rahallinen arvo ja maine. Lisäksi tyytyväisyydelle löydettiin kahden ulottuvuuden sijaan vain yksi ulottuvuus.