Kun brändistä tulee media : miksi brändijournalismia kulutetaan ja kuinka sen sisällöt koetaan?

Abstract

Perinteisen mainonnan menettäessä tehoaan organisaatiot ovat keskittyneet omaan sisällöntuotantoonsa, ja monet brändit ovat muuttuneet mediasisältöjen tuottajiksi ja julkaisijoiksi. Nämä brändijournalismin kaltaiset mainonnan uudet muodot ja journalistiset brändisisällöt ovat puhututtaneet journalismin, viestinnän ja markkinoinnin ammattilaisia, mutta ala vaatii tutkimustietoa toiminnan tueksi.

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli luoda ymmärrystä brändijournalismin ilmiöstä kuluttajan näkökulmasta selvittämällä, mihin tarpeisiin sisältöjä kulutetaan, miten sisällöt koetaan ja mitkä tekijät vaikuttavat sisältöjen kokemiseen ja niihin suhtautumiseen. Tavoitteena oli selvittää myös, minkälaisia sisältöjä kuluttajat arvostavat. Tutkimuksessa brändijournalismin ilmiötä tutkittiin Raha- automaattiyhdistyksen Raymond-median kontekstissa. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jonka aineisto kerättiin teemahaastatteluin kahdeksalta Raymondin lukijalta. Aineisto analysoitiin aineistölähtöisellä sisällönanalyysilla.

Brändijournalismille nousi tutkimuksessa kuusi laajaa käyttösyykategoriaa: rentoutuminen, viihtyminen, ajankulutus, tiedonhankinta ja ympäristön tarkkailu, identiteetin vahvistaminen sekä sisältöjen ainutlaatuisuuteen liittyvät syyt. Brändin tuottamiin sisältöihin suhtautumiseen ja niiden kokemiseen todettiin vaikuttavan lukijan kokema suostuttelupyrkimys, lukijan tietämys ja mielikuva sisältöä julkaisevasta brändistä, brändin näkyvyys sisällöissä sekä sisältöjen koettu journalistinen ja visuaalinen laatu. Tutkimuksessa miellyttävimpiä ja arvostetuimpia sisältöjä kuvattiin kiinnostaviksi, laadukkaiksi, tarinallisiksi, uskottaviksi ja puolueettomiksi sekä uutta tietoa tai näkökulmia tarjoaviksi. Raymondia ei koettu markkinoivaksi asiakaslehdeksi vaan sitä verrattiin laatujournalismiin kiiinnostavuuden ja uskottavuuden suhteen. Sisällöille kuitenkin sallittiin brändin näkyvyys julkaisun alustassa ja siihen sijoitetuissa mainoksissa, etenkin kun se oli esitetty läpinäkyvästi ja selkeästi.