Suomalainen keskiluokka ja lama 1930-luvun vaihteen naistenlehtien mainoksissa

Abstract

Maisterintutkielmassa tarkastellaan kahden suomalaisen naistenlehden, Oma Kodin ja Kotilieden, keskiluokalle suunnattua mainontaa ennen 1930-luvun lamaa sekä sen aikana. Tutkimuksen keskiössä ovat laman vaikutukset mainostukseen sekä keskiluokkaiset sukupuoliroolit. Metodeina tutkimuksessa on käytetty pääasiassa kriittistä diskurssianalyysiä sekä vertailevaa historiallista metodia. Lama-ajan havaitaan vaikuttavan niin tapoihin luoda eroja eri yhteiskuntaluokkien välille kuin kulutustottumuksiinkin. Sekä keskiluokkaisen miehen että naisen ihanteet ovat ristiriitaisia ja sukupuolirooleja rakentavia diskursseja on useita erilaisia. Naisen haasteina ovat äitiyden ja työssäkäynnin yhteensovittaminen sekä ulkonäöstä huolehtiminen, kun miehen vastuulla taas on perheen taloudellinen hyvinvointi sekä omasta ja lastensa kulttuurillisesta pääomasta huolehtiminen. Keskiluokka ei ole ollut suljettu yhteisö, vaan siihen kuulumista on voinut tavoitella, ja alempien yhteiskuntaluokkien edustajia onkin ohjattu omaksumaan keskiluokkaiset arvot ja käyttäytyminen.