La beauté botanique de la nature bretonne pour tous : construction multimodale de l’identité d’Yves Rocher sur son site Internet

Abstract

Nykypäivänä yritykset hyödyntävät verkkosivuja mahdollisuutena informoida kuluttajia toiminnastaan, tuotteistaan ja palveluistaan. Tämän lisäksi verkkosivut mahdollistavat yrityksen toimintaa ohjaavien arvojen esittelemisen sekä brändi-identiteetin rakentamisen. Tässä Pro gradu -tutkielmassa tarkastelemme ranskalaisen kosmetiikkajätin Yves Rocherin brändi-identiteetin rakentumista multimodaalisesti yrityksen ranskankielisillä verkkosivuilla. Aineistomme koostuu Yves Rocherin verkkosivuilta otetuista kuvakaappauksista sekä tekstiotteista. Tutkimuskysymyksemme on ”Kuinka Yves Rocher rakentaa verkkosivuillaan identiteettiä luontoon sitoutuneena ja ympäristöä kunnioittavana toimijana samalla kun se kannustaa tuotteidensa kuluttamiseen?”. Käytämme tutkielmassamme laadullista tutkimusmenetelmää tehden multimodaalisen diskurssianalyysin Pauwelsin (2011) verkkosivujen analysoimiseen luodun mallin mukaisesti sekä hyödyntäen Kress & Van Leeuwenin (2006) visuaalisen kieliopin teoriaa. Analyysivaiheessa tarkastelimme aineistoamme aluksi ensivaikutelman ja sen jälkeen tyypillisten piirteiden osalta. Tämän jälkeen tunnistimme neljä eri diskurssia, jotka ilmentävät merkityksiä tekstin ja visuaalisuuden vuorovaikutuksessa; perinnölleen uskollisen yrityksen diskurssi, luonnonsuojeludiskurssi, paikallisuusdiskurssi, sekä uskollisen ja asiakkaitaan palvelevan yrityksen diskurssin. Ensimmäinen diskurssi paljastaa, kuinka Yves Rocher hyödyntää perustajansa ominaisuuksia, vuosikymmenten menestystä sekä kasvitieteellistä tutkimusta brändi-identiteettinsä muodostamiseen. Toinen diskurssi tarkastelee brändin luonnonsuojeluarvojen esittelyä ja kestävän kehityksen ilmaisua. Paikallisuusdiskurssi tarkastelee niin brändin bretonilaisuuden kuin ranskalaisuuden korostamista osana identiteettiä. Asiakaspalveludiskurssi tutkii sivustolla olevia elementtejä, jotka viittaavat myynnin edistämiseen ja brändin kaupalliseen luonteeseen, mutta myös luotettavuuteen kuluttajien näkökulmasta. Lopuksi tarkastelimme brändin verkkosivuilla korostuvaa ääntä ja aineiston sosiokulttuurista kontekstia. Kaikissa tarkastelemissamme näkökulmissa ja diskursseissa korostuu Yves Rocherin luonnonläheinen brändi-identiteetti. Verkkosivujen visuaaliset valinnat kuten kuvat, videot ja värit vahvistavat luontoon sitoutunutta identiteettiä sanallisen ilmaisun lisäksi. Esittäytymällä luonnonläheisenä ja ammattitaitoisena yrityksenä Yves Rocher haluaa tehostaa autenttisuuttaan ja vakuuttavuuttaan edistäen näin ollen epäsuorasti tuotteidensa myyntiä. Yritys esittelee myös act beautiful -ohjelmansa vakuuttaakseen kuluttajat tuotantonsa nykyisistä kestävyystoimista sekä niihin liitetyistä tavoitteista. Yves Rocher hyödyntää erityisesti brändi henkilönä- näkökulmaa identiteettinsä muodostamisessa omaksuen perustajansa piirteitä ja luonnon kunnioittamiseen yhdistyviä arvoja.