La construction discursive de l'identité de marque de Toms sur son site Internet

Abstract

Tutkimuksen aiheena on kenkävalmistaja Tomsin brändi-identiteetin muodostuminen heidän verkkosivuillaan. Aihe on ajankohtainen koska brändi-identiteetistä on tullut merkittävä kilpailukeino useiden eri toimialojen markkinoilla. Tarkastelemme aihetta diskurssi- ja argumentaatioanalyysin keinoin, joilla pyrimme havainnollistamaan Tomsin brändi-identiteetin eri ominaisuuksia. Diskurssianalyysin avulla pystyimme tunnistamaan millaisia kielellisiä keinoja verkkosivut pitävät sisällään, mitä diskursseja tekstistä löytyy ja mitkä ovat brändi-identiteetin ominaisuudet, joita Toms korostaa. Argumentaatioanalyysi puolestaan antoi perustelut brändi-identiteetin ja diskurssien valinnoille. Tässä tutkimuksessa keskityimme erityisesti retoriikassa käytettyihin olemuksen, tunteiden ja järjen vaikutuskeinoihin. Kyseessä on laadullinen tutkimus, jonka tavoitteena on kuvailla ilmiöitä ja ymmärtää tutkimuksen teemaa syvällisesti. Aineistona käytimme Tomsin verkkosivujen kohtaan ”impact”, jossa kuvaillaan yrityksen historiaa ja olemassaolon syytä, missiota, vaikutusta ympäristöön ja yhteisöihin. Verkkosivuilta tunnistimme brändiidentiteetin kolme keskeisintä ominaisuutta: innovatiivisuus, hyväntekeväisyys ja kannattavuus. Innovatiivisuus näkyi erityisesti yrityksen historiassa, joka tekee Tomsista poikkeuksellisen toimijan markkinoilla. Hyväntekeväisyys on myös keskeinen osa Tomsin brändi-identiteettiä, jota argumentoidaan vetoamalla lukijan tunteisiin. Viimeisenä brändi-identiteetin osa-alueena on yritystoiminnan kannattavuus, joka luo ristiriitaisuutta. Analyysin tavoitteena on problematisoida identiteetin ristiriitaisuutta ja ymmärtää, miten diskursiivisia ja argumentatiivisia keinoja on käytetty luomaan Tomsin yhtenäinen brändi-identiteetti.