La construction multimodale de l’identité de marque de Chanel sur son site Internet français

Abstract

Digitalisaatio on kasvattanut yrityksen mahdollisuuksia kerätä näkyvyyttä ja toteuttaa brändi-identiteettiään. Yrityksen verkkosivut koetaan luotettavaksi lähteeksi hakea tietoa yrityksestä, ja alustan monipuolisuus antaa mahdollisuuksia toteuttaa brändi-identiteettiä mitä luovimmalla tavalla. Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastelemme, miten ranskalaisen suurmenestyneen yrityksen Chanelin brändi-identiteetti rakentuu multimodaalisesti heidän ranskankielisillä nettisivuillaan. Tutkielman aineisto koostuu kuvakaappauksista sekä tekstipätkistä, joita analysoidaan multimodaalisen diskurssianalyysin keinoin. Multimodaalinen diskurssianalyysi mahdollistaa brändi-identiteetin kokonaisvaltaisen tutkimisen sen keskittyen niin verbaalisiin, kuin visuaalisiinkin merkityksellistämisten keinoihin, kuten tekstiin, kuviin, väreihin ja sivun asetteluihin. Hyödynnämme analyysissä Kressin ja Van Leeuwenin (2006) visuaalisen kieliopin teorioita, sekä Pauwelsin (2011) verkkosivujen analysoimiseen luotua multimodaalisen diskurssianalyysin mallia. Analyysissä tunnistettiin neljä teemaa, joiden avulla Chanelin brändi-identiteetti rakentuu; Gabrielle Chanelin persoonallisten piirteiden omaksuminen brändi-identiteetin rakentumisessa, Gabriellen historian hyödyntäminen brändi-identiteetin rakentamisessa ja brändin tarinassa, minimalistinen tyyli sekä kestävyyden arvon korostaminen. Ensimmäinen teema kuvastaa, kuinka brändi hyödyntää perustajansa tiettyjä luonteenpiirteitä identiteetin rakentamisessa. Toinen teema havainnoi, miten Gabrielle Chanelin historiaa on käytetty osana brändin tarinankerrontaa, tuotteiden esittämistä ja identiteetin luomista. Minimalistinen tyyli korostuu erityisesti sivuilla tehdyissä visuaalisissa valinnoissa esimerkiksi värien ja sivun asettelun suhteen. Neljännen teeman keskeisiä piirteitä ovat kestävyyden korostuminen asiakkaista ja tuotteista kommunikoidessa, sekä visuaalisissa valinnoissa. Kokonaisuudessaan nämä neljä teemaa muodostavat yhtenäisen kokonaiskuvan Chanelin brändi-identiteetistä, joka rakentuu ajattomana ja kestävänä, perustajaa, hänen historiaansa sekä piirteitään korostavana. Tutkimuksen tulokset tukevat joiltain osin aiempia Chanelin brändi-identiteettiä tutkineiden artikkeleiden tuloksia, erityisesti historian merkityksen ja klassisuuden suhteen, tuoden esiin myös uusia näkemyksiä, kuten Gabriellen tiettyjen persoonallisten piirteiden hyödyntämisen.