Internal and external multisensory branding : a framework and a method for establishing multisensory brand image

Abstract

Tämän Pro gradu -tutkielman tarkoituksena on viitekehyksen kehittäminen moniaistiselle brändäykselle olemassa olevaan kirjallisuuteen pohjautuen. Lisäksi tutkielmassa kuvataan uuden, kyselymuotoisen Multisensory Brand Questionnaire (MBQ) -menetelmän kehittäminen. Sen avulla yritykset voivat tarkastella brändiään moniaistisesta näkökulmasta. MBQ koostuu kahdesta erillisestä kyselystä. Ulkoinen kysely on suunnattu yrityksen asiakkaille ja sen avulla voidaan kartoittaa yrityksen brändikuvaa. Sisäisen kyselyn vastaajina ovat puolestaan yrityksen työntekijät ja tarkastelun kohteena on yrityksen brändi-identiteetti. Tutkielman ensimmäinen vaihe toteutettiin kirjallisuuskatsauksena, jonka avulla perehdyttiin olemassa olevaan tutkimukseen markkinoinnin ja brändäyksen alalta aistien näkökulmasta. Viitekehys moniaistiseen brändin tarkasteluun rakennettiin olemassa olevien mallien pohjalta tukemaan MBQ -kyselyiden rakentamista. Lisäksi perehdyttiin menetelmiin ja työkaluihin, joita on aiemmin käytetty brändien tarkastelemiseksi eri aistien näkökulmasta. Kirjallisuuskatsauksen pohjalta nousi esille tarve kevyemmälle menetelmälle, jota yritykset voisivat käyttää apunaan kartoittaakseen sekä asiakkaiden että työntekijöiden näkemyksiä yrityksen brändistä eri aistien kautta. Tutkielman toisessa vaiheessa kuvataan MBQ -menetelmän kehittäminen, mukaan lukien siihen sisältyvien kyselyiden testaus ja pilotointi. Jotta yrityksen brändiä voidaan tutkia kokonaisvaltaisemmin, on tärkeää tarkastella brändiä sekä ulkoisesta (asiakkaat) että sisäisestä (organisaatio) näkökulmasta. Tämän lisäksi yrityksen ja sen brändin tarkastelu eri aistien kautta tarjoaa uuden lähestymistavan brändien kehittämiseen: vaikka näköaistia pidetään usein muita aisteja dominoivampana, ihmisten havainnot eivät perustu ainoastaan visuaalisiin tulkintoihin. MBQ:n tavoitteena on tarjota yrityksille kevyempi menetelmä brändien tarkasteluun aistien näkökulmasta. Pilotoinnista saatujen tulosten perusteella MBQ voidaan nähdä hyödyllisenä menetelmänä, joka tarjoaa yritykselle yleiskuvan siitä, millaisena yrityksen asiakkaat ja työntekijät näkevät yrityksen brändin eri aistien näkökulmasta. Tutkielma toteutettiin osana Tekesin rahoittamaa The Rich Multisensory User Experience (RMUE) tutkimusprojektia Jyväskylän yliopistossa.

The purpose of this master’s thesis is to develop a framework for multisensory branding, and to describe the development process of a survey method that can be used to examine the current state of a company's brand from a multisensory perspective. This method, called Multisensory Brand Questionnaire (MBQ), consists of two separate questionnaires: the external questionnaire is directed to the company's customers to examine the company’s brand image, and the internal questionnaire is designed to be filled out by the company's employees and other internal actors in order to examine the company’s brand identity. First, a literature review was carried out to get acquainted with prior research done in the field of marketing and branding from a sensory perspective. Based on existing models, a brand identity planning model and a sensory marketing model, a framework for multisensory branding is presented to support the creation of MBQ. In addition, existing methods used to measure brands from a multisensory perspective were reviewed. The review of the existing literature showed that there is a need for a more lightweight method, which could be used to examine both the customers' perceptions, but which could also be used easily throughout companies to get an overview of the employees’ multisensory perceptions related to the company’s brand. The second phase of the thesis reports the development process of MBQ, including pretesting and piloting the two questionnaires. To examine a company's brand more comprehensively, both the external (customers) and internal (organization) perspectives are considered. In addition, examining brands through multiple senses heightens and intensifies the perceptions of brands: visual identity plays often a dominant role in the existing branding literature, but people's perceptions exceed the visual interpretations. The aim of MBQ is to offer companies a more lightweight method to get an overview of their company’s brand from a multisensory perspective. Based on the results and feedback from the piloting, MBQ can be seen as a useful method that provides an overview of company’s brand from a sensory perspective. The thesis was carried out as a part of a Tekes funded research project called The Rich Multisensory User Experience (RMUE) at the University of Jyväskylä.