Tutkimus Iltalehden otsikkotestituloksista : tällaisia ovat menestyvät otsikot

Abstract

Tämän maisterintutkielman tarkoitus oli selvittää, millaiset otsikot menestyvät Iltalehden otsikkotesteissä. Pyrkimyksenäni oli hahmottaa Iltalehden otsikkotestituloksia tarkastelemalla, millaiset piirteet tekevät iltapäivälehden verkko-otsikosta toimivan ja näin ollen otsikkotestissä voittavan. Tutkimusta motivoi selkeän tutkimusaukon täyttäminen ainutlaatuisen aineiston avulla sekä toimituksellisen lä-pinäkyvyyden ja näin yleisön luottamuksen lisääminen.

Tutkimuksen aineisto koostuu 118:sta Iltalehdellä tammikuun 2024 aikana toteutetusta otsikkotestistä kaikkine otsikkovaihtoehtoineen. Tarkastelin aineistoa aiemmassa tutkimuksessa (Kuiken ym., 2017) havaittujen tehokkaan otsikon tunnusmerkkien kautta, joita olivat lyhyet sanat, kysymyksen ja sitaatin poissaolo sekä tulevaan suuntautuvien viittauksien, pronominien ja tunteisiin vetoavien sanojen sisäl-lyttäminen. Aineistoni koostuu kahdella ja kolmella otsikkovaihtoehdolla tehdyistä testeistä, jotka sisältävät kaiken kaikkiaan yhteensä 293 otsikkoa.

Aineiston otsikkotestejä tarkastelemalla kävi ilmi, ettei yksikään aiemmassa tutkimuksessa (Kuiken ym., 2017) löydetty tehokkaan otsikon piirre suoriudu Iltalehden testeissä poikkeuksetta voittavalla tavalla. Ainoastaan tulevaan suuntautuvat viittaukset osoittautuivat uskottavasti tehokkaan otsikon piirteeksi. Tutkimuksessa osoittautui, että otsikkotestien voittajaotsikot ovat keskenään hyvin erilaisia. Tällä tutkimuksella pystyttiin kuitenkin vahvistamaan jo aiemmassa tutkimuksessa todettua tietoa, jonka mukaan otsikkotestauksen tuoma hyöty toimituksille on kiistaton, sillä aineiston otsikkotesteistä vain noin 40 prosentissa voittajaksi päätyi otsikko, joka oli arvotettu Iltalehden toimituksessa alun perin ”parhaaksi”. Toimitusten olisi hyödyllistä kokeilla otsikkotesteissään keskenään riittävän erilaisia ja eri tyylikeinoilla muodostettuja otsikoita, mikä mahdollistaa eri otsikkotyylien toimivuudesta kertovan datan saamisen ja auttaa hahmottamaan, millaiset otsikot puhuttelevat omaa yleisöä parhaiten.