”You use them, not let them use you” : pohjoismaisten iltapäivälehtien journalistiset sosiaalisen median strategiat

Abstract

Sosiaalinen media on merkittävä osa nykyistä mediatyötä. Aihetta on kuitenkin tutkittu pääasiassa sen mukaan, kuinka mediat voisivat hyödyntää sosiaalista mediaa parhaiten sisään tulevan liikenteen osalta. Tämän työn tarkoitus on selvittää, millaisia sosiaalisen median strategioita, joilla tähdättäisiin nimenomaan uusien lukijaryhmien tavoittamiseen, on olemassa. Työn kohteeksi valikoitui neljä pohjoismaista iltapäivälehteä ja tarkastelen aihetta myös alustoitumisen sekä innovaatioiden kautta.

Työn aineistona toimivat puolistrukturoidut haastattelut Ilta-Sanomien, Aftonbladetin, Verdens Gangin ja Ekstra Bladetin edustajien kanssa. Jo haastateltavien moninainen asemoituminen toimitusten sisäisissä organisaatioissa osoitti, että sosiaalisen median työlle ei ole vielä vakiintunutta paikkaa toimituksissa. Haastattelut analysoitiin teemallisen sisällönanalyysin avulla. Tässä analyysissä nousi esille viisi teemaa, jotka hallitsivat lehtien sosiaalisen median strategista työtä. Nämä teemat ovat: Henkilöstöresurssit, alustojen vaikutus toimintaan, journalistiset rajanvedot, lukijoihin vaikuttaminen sekä lukijoiden vetäminen pääsivustolle.

Aineistoanalyysissä selvisi myös, että iltapäivälehtien strategiat ovat jo ainakin suunnitelmien tasolla siirtyneet käsittelemään sosiaalista mediaa brändin rakennustasolla, sen sijaan että alustoja katsottaisiin tärkeänä sisään tulevan liikenteen lähteenä. Kuitenkin käytännön työssä suurimpana liikenteen ohjaajana toimiva Facebook näkyy edelleen vahvasti sekä resursseja vievänä tahona että alitajuisesti toimintaan vaikuttavana toimijana. Haastateltavat myös epäilevät, että sosiaalisten medioiden alustat tulevat tulevaisuudessa vaikuttamaan myös journalismin muotoihin peruuttamattomasti.