Presidenttiehdokkaiden retoriset vaikuttamisen keinot TikTokissa : Suomen presidentinvaalit 2024

Abstract

Tämä tutkielma on retorinen sisällönanalyysi Suomen 2024 presidenttiehdokkaiden vaikuttamisen keinoista TikTokissa. Poliittisessa viestinnässä ja vaalikampanjoinnissa on aina pyritty hyödyntämään ajankohtaisia viestintämuotoja, joista uusin on sosiaalisen median kanava TikTok. Tutkielman tavoitteena oli kuvata ja ymmärtää retorisia vaikuttamisen keinoja presidenttiehdokkaiden TikTok-julkaisuissa. Aikaisempaa tutkimusta, joka yhdistäisi poliittisen viestinnän, retoriset vaikuttamisen keinot ja TikTokin on niukasti. Tutkielman aineisto koostui presidenttiehdokkaiden TikTok-julkaisuista aikaväliltä 1.12.2023–14.12.2023. Yhdeksästä ehdokkaasta kuusi julkaisi sisältöä TikTokiin: Mika Aaltola, Li Andersson, Pekka Haavisto, Hjallis Harkimo, Olli Rehn ja Alexander Stubb.

Vaalikampanjointi on strategista ja vaikuttamaan pyrkivää poliittista viestintää. Retoristen keinojen tutkiminen soveltuu vaalikampanjointiin, joiden ytimessä on pyrkimys vaikuttaa äänestyskäyttäytymiseen. Retoriset vaikuttamisen keinot määriteltiin tutkielmassa Aristoteleen kolmijaon mukaisesti. Eetos tarkoittaa vaikutelmaa puhujan uskottavuudesta ja luotettavuudesta, paatos tarkoittaa tunteisiin vetoamista sekä suhteen luomista ja logos älyyn vetoamista. Nykypäivän politiikassa yksilöiden retoriset taidot korostuvat, ja siten juuri Aristoteleen ymmärrys retoriikasta tarjoaa mielenkiintoisen teoriapohjan tälle tutkielmalle.

Presidenttiehdokkaiden TikTok-julkaisuista oli havaittavissa 11 vaikuttamisen keinoa. Eetoskeinoja olivat asiantuntijuus ja kokemus, presidentin ominaisuudet, hyväntahtoisuus ja lainattu uskottavuus. Paatoskeinoja olivat huumori, arvot, itsestäkertominen ja samaistuttavuus ja kannanotto. Logoskeinoja olivat esimerkit, syy-seuraussuhteet ja numeeriset todisteet. Tulosten perusteella voidaan todeta, että presidenttiehdokkaiden TikTok-julkaisuissa esiintyi erityisesti eetos- ja paatoskeinoja. TikTokissa korostuu rationaalisten perusteluiden sijaan se, kuinka presidenttiehdokkaat rakentavat itsestään luotettavaa kuvaa ja kuinka he vaikuttavat tunteisiin ja rakentavat suhdetta äänestäjiin.

Tutkielma toimii kartoittavana työnä poliittisesta viestinnästä ja retorisista vaikuttamisen keinoista TikTokissa. Työn tulokset tarjoavat teoreettista tietoa vaikuttamisen keinoista sosiaalisessa mediassa ja ovat hyödynnettävissä jatkotutkimuksen pohjana. Tutkielma havainnollistaa erityisesti sen, että TikTokista on muodostunut poliittisen viestinnän ja vaalikampanjoinnin areena.