Lyhytvideoissa esiintyvä eWOM Z-sukupolven kuluttajakäyttäytymisessä - Sosiaalisen todisteen ilmiö TikTokissa

Abstract

Tämä tutkimus tarkastelee sitä, miten TikTokissa kohdattu videomuotoinen eWOM vaikuttaa Z-sukupolven kuluttajakäyttäytymiseen. Tutkimuksessa keskitytään TikTokissa esiintyvään kuluttajalähtöiseen sisältöön. Alusta tunnetaan runsaan sisältömäärän ohella kokemusten ja mielipiteiden jakamisesta sekä viihdesisällöstä. Tutkimuksessa käsitellään eWOM-videoiden verbaalista ja visuaalista sisältöä sekä kommentteja, ja pyritään vastaamaan kysymykseen, miten eWOM vaikuttaa Z-sukupolven ostoaikomukseen. Lisäksi tutkimus pyrkii selvittämään, miten sosiaalinen todiste vaikuttaa Z-sukuplven kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Case-yrityksenä on tanskalainen päivittäistavaraketju Normal ja tarkemmin Normalin brändikuvan muutos eWOM:in myötä. Tutkimusmetodina käytettiin kvalitatiivista lähestymistapaa, mikä mahdollistaa syvällisen ymmärryksen ilmiöstä ja sen monimutkaisuudesta. Aineistonkeruussa hyödynnettiin puolistrukturoituja haastatteluja, joissa Z-sukupolven edustajat jakoivat kokemuksiaan ja näkemyksiään TikTokin käytöstä, ja sen vaikutuksesta heidän kuluttajakäyttäytymiseensä. Tutkimuksen tulokset paljastavat, että eWOM:in audiovisuaalinen muoto ja sen sisältämät elementit, kuten informaation määrä ja laatu, vaikuttavat merkittävästi Z-sukupolven ostoaikomukseen ja brändikuvaan. Myös sosiaalisen todisteen ilmiön havaittiin vaikuttavan Z-sukupolven ostoaikomukseen eWOM-sisällön kautta videoiden katselumäärien ja sitoutumisasteen kautta. Uutena havaintona aiempiin tutkimuksiin nähden oli TikTokin runsas käyttö hakukoneena, YouTuben ja Googlen sijaan. Lisäksi havaittiin, että Z-sukupolvi ei ainoastaan vastaanota eWOM-viestejä, vaan osallistuu aktiivisesti niiden jakamiseen, usein omassa lähipiirissään. Tämä tutkimus tarjoaa arvokkaita oivalluksia siitä, miten eWOM ilmenee lyhytvideoissa TikTokissa ja miten se vaikuttaa yhteen merkittävimmistä kuluttajaryhmistä, Z-sukupolveen. Tutkimuksen tulokset tarjoavat yrityksille näkökulmia, joiden avulla voidaan hyödyntää eWOM:in voimaa markkinoinnissa.