Vaikuttajamarkkinoinnin voima: Z-sukupolven lukuinnon lisääminen sosiaalisen markkinoinnin keinoin

Abstract

Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on tarkastella, miten sosiaalisen median vaikuttajamarkkinointi voi toimia Z-sukupolven lukuintoon vaikut-tavana tekijänä. Lukutaito on olennainen taito yksilön kehityksessä ja turvallisen, tasa-arvoisen yhteiskunnan rakentamisessa. Vaikka suomalaisnuorten lukutaito on edelleen hyvää, tulokset ovat heikentyneet viime vuosina. Lukemiseen kannustamista ja lukuinnon nostattamista voidaan tukea muun muassa sosiaalisella markkinoinnilla, joka hyödyntää perinteisiä markkinointimenetelmiä vaikuttaakseen positiivisesti yksilöiden käyttäytymiseen. Digitalisaation myötä sosiaalisen median kanavat ovat nousseet keskeisiksi välineiksi sosiaalisessa markkinoinnissa, keskiössä vaikuttajien tekemä vaikuttajamarkkinointi. Tutkimusaihe on tärkeä ja ajankohtainen, sillä nuorten lukeminen ja lukutaito on jatkuvasti esillä ja sosiaalinen media ja sen vaikuttajat näkyvät nuorten ruuduilla lähes päivittäin. Tutkielman kohdejoukko on rajattu digitaaliseen maailmaan syntyneeseen Z-sukupolveen. Tutkimus toteutettiin laa-dullisesti, ja aineisto koostui kymmenestä yhden hengen teemahaastattelusta. Tutkimusjoukko rajattiin henkilöihin, jotka kertoivat lukevansa kirjoja ja seuraavansa jotakin Instagramissa toimivaa vaikuttajaa tai Instagram-vaikuttajan tuottamaa sisältöä. Tutkimus osoitti, että vaikuttajamarkkinointi voi vaikuttaa myönteisesti Z-sukupolven lukuinnon kehittymiseen esimerkiksi tarjoamalla innostavia sisältöjä, roolimalleja ja yhteisöllisiä kokemuksia. Tulosten mukaan sosiaalisen median vaikuttajamarkkinointiin liittyy kuitenkin useita tekijöitä, jotka ovat yhteydessä sen vaikuttavuuteen Z-sukupolven lukuinnon kontekstissa. Vaikuttavista tekijöistä tunnistettiin seuraavat vaikuttajamarkkinoinnin te-hokkuuteen liittyvät pääteemat: omien lukutottumusten rooli, oman somekäytön rooli, sosiaalisen median vaikuttajien ominaisuuksien rooli ja vaikut-tajan tekemän sisällön rooli.