Vallitseva sosiaalinen paradigma vihreän mainonnan diskursseissa

Abstract

Analysoin tässä tutkimuksessa vihreän mainonnan ympäristödiskursseja sekä vallitsevaa sosiaalista paradigmaa. Ympäristödiskurssit muokkaavat luonnon, ilmaston ja ympäristökriisien sosiokulttuurista asemaa. Vallitseva sosiaalinen paradigma määrittää, mitä asioita yhteiskunnassa pidetään luonnollisina ja yleisesti hyväksyttyinä. Länsimaissa vallitseva sosiaalinen paradigma keskittyy teknologisen kehityksen, lisääntyvän kulutuksen sekä talouskasvun ympärille. Aiemmassa tutkimuksessa on todettu, että vihreä mainonta ei haasta vallitsevaa sosiaalista paradigmaa. Sen sijaan tutkimusta on vähemmän vallitsevaa sosiaalista paradigmaa ylläpitävistä diskursseista ja niihin liittyvistä semioottisista valinnoista. Analysoin tässä tutkimuksessa Helsingin Sanomien ilmastoa, luontoa ja ympäristökriisejä käsitteleviä etusivumainoksia multimodaalisen kriittisen diskurssianalyysin avulla. Analyysin perusteella vallitsevaa sosiaalista paradigmaa ylläpitää viisi diskurssia: teknologiadiskurssi, vastuudiskurssi, hyötydiskurssi, mahdollisuusdiskurssi sekä kotimaisuusdiskurssi. Ympäristökriisit kuvataan diskursseissa ensisijaisesti teknologisina ongelmina ja liiketoimintamahdollisuuksina, jotka voidaan ratkaista kuluttamalla. Kotimaisuudella hämärretään vallitsevan sosiaalisen paradigman mahdollisia kielteisiä vaikutuksia ja korostetaan suomalaisten yritysten vastuullisuutta. Vallitsevan sosiaalisen paradigman ulkopuolisten diskurssien analysoiminen hyödyttäisi vaihtoehtoisten ratkaisujen tuottamista ja ympäristökriisien ratkaisemista.

In this research, I analyze the environmental discourses of green advertising and the Dominant Social Paradigm. Environmental discourses shape the socio-cultural status of nature, climate, and environmental crises. The Dominant Social Paradigm determines what in society is considered natural and generally accepted. The Dominant Social Paradigm in Western countries centers around technological development, consumption, and economic growth. Previous research has found that green advertising does not challenge the Dominant Social Paradigm. However, there is a lack of research on the discourses and semiotic choices that maintain and reproduce the Dominant Social Paradigm. In this study, I analyze front page advertisements dealing with climate, nature, and environmental crises from the newspaper Helsingin Sanomat. I utilize multimodal critical discourse analysis. Based on the analysis, the Dominant Social Paradigm is maintained and reproduced by five discourses: technology discourse, responsibility discourse, benefit discourse, opportunity discourse and domesticity discourse. Environmental crises are described in discourses primarily as technological issues and business opportunities that can be solved with consumption choices. Domesticity discourse obscures the possible negative effects of the Dominant Social Paradigm and emphasizes the sustainability of Finnish companies. Analyzing discourses outside the Dominant Social Paradigm would help in producing alternative solutions to the environmental crises.