Ulkoistettujen strategisen viestinnän ammattilaisten jäsennyksiä strategisen viestinnän käsitteestä ja omasta ammatti-identiteetistään

Abstract

Tämän maisterintutkielman tavoitteena on kuvata ulkoistettuna palveluna asiakkailleen strategista viestintää tekevien viestijöiden jäsennyksiä strategisesta viestinnästä käsitteenä sekä heidän omasta ammatti-identiteetistään. Viestinnän ulkoistaminen on yleistyvä tapa nykypäivän intensiiviseen tahtiin kehittyvällä markkinalla ja yleisimmät ulkoistamiseen liittyvät syyt ovatkin perusteltavissa nopeasti muuttuvaan markkinaan reagoimisella. Strategisen viestinnän käsite on pitänyt vetovoimaisen asemansa viestinnän alan sanastossa jo kymmeniä vuosia. Se kiinnostaa niin tutkijoita kuin viestinnän ammatinharjoittajia.Yhtenäinen näkemys käsitteen perinteistä ja nykytilasta kuitenkin puuttuu.

Ulkoistetut viestintäkonsultit, strategit ja strategiset viestijät ovat yleinen näky alan ammattinimikkeiden viidakossa, mutta tutkimus heidän ammatti-identiteetistään sekä näkemyksistä strategisesta viestinnästä on toistaiseksi hyvin harvinaista. Suositun mutta kiistellyn strategisen viestinnän käsitteen varjossa on tärkeää, että myös ulkoistettuna palveluna viestintää suorittavien strategisten viestijöiden ääni tulee kuuluviin, sillä sen kautta voimme ymmärtää paremmin kyseisen ammatin nykytilaa ja siinä toimimisen edellytyksiä sekä antia.

Laadullinen tutkimus sopii menetelmäksi, kun halutaan lisätä ymmärrystä erilaisista ilmiöistä ja kuulla ihmisten näkemyksiä valitusta aiheesta. Tämän tutkielman aineisto kerättiin kasvokkain tehdyin teemahaastatteluin yhteensä kuutta strategisen viestinnän parissa työskentelevää ammattilaista haastattelemalla. Kaikki haastateltavat työskentelevät joko viestintä- tai markkinointiviestintätoimistossa. Aineisto analysoitiin laadullisella sisällönanalyysilla teemoittelua hyödyntämällä.

Tutkielman tuloksista selviää, että ulkoistettujen strategisen viestinnän ammattilaisten mielissä strateginen viestintä jäsentyy konaisvaltaisuuden, mentaalisen sekä terminologisen jäsennyksen kautta. Strategisen viestinnän luonteelle on ominaista ulkoistettujen strategisen viestinnän ammattilaisten jäsennyksissä sen kiinnittyminen organisaation liiketoimintastrategiaan. Strateginen viestintä nähdään tavoitteellisena, kokonaiskuvalle uskollisena viestintänä. Strateginen viestintä ei ole pikavoittojen hakemista tai summittaista maailman ilmiöihin tarttuvaa, eikä se liity välttämättä tiettyyn toimenkuvaan vaan voi olla saavutettavissa ajattelutapaa muuttamalla. Strateginen viestintä nauttii ulkoistettujen strategisen viestinnän ammattilaisten jäsennyksissä samoja asenteellisia tulokulmia kuin tutkimuskirjallisuudessa on esitetty. Käsitettä kyseenalaistetaan sen vakavahenkisyyden, kaunopuheisuuden ja monitulkintaisuuden takia.

Ulkoistettujen strategisen viestinnän ammattilaisen ammatti-identiteettiin ei tulosten mukaan vaikuta tietty koulutus tai sen pituus, vaan ammatti-identiteetti on enemminkin seurausta viestinnän alalla työskentelystä ja oman jatkuvan oppimisen, vuorovaikutusosaamisen sekä strategiasuhteen jäsentelystä.

Tutkimuksen tulokset osallistuvat tieteelliseen keskusteluun siitä, mitä strateginen viestintä on sekä millainen on ulkoistetun strategisen viestinnän ammattilaisen ammatti-identiteetti. Ammatillisesti tuloksia voidaan hyödyntää strategisen viestijän oman osaamisen tunnistamisessa, sekä esimerkiksi viestijöiden urasuunnittelussa. Tuloksista on apua myös asiakkaan ja ulkoistettua strategista viestintää tarjoavan tahon välisen vuorovaikutuksen ja yhteistyön parantamisessa, sillä ammatti-identiteetin tulokset paljastavat millaisia odotuksia ulkoistetuilla strategisen viestinnän ammattilaisilla on asiakkaitaan kohtaan. Tulokset myös osallistuvat laajempaan keskusteluun siitä, miten monitasoista viestintää voidaan toteuttaa niin, että organisaation oma ääni tulee osaksi laajempaa julkista keskustelua halutulla tavalla.