Kuluttajat rationaalisina toimijoina tiedonluovutus- ja ostotilanteissa : eettisyyden ja koetun arvon vaikutukset päätöksenteossa

Abstract

Uutismediat ovat murroksessa digitalisaation ja tiedonkeräyssääntelyn muuttuessa. Kuukausitilaajat ja ensimmäisen osapuolen tietokannat tulevat todennäköisesti nousemaan elintärkeään rooliin mediayrityksille. Tämän myötä tässä pro gradu -tutkielmassa tutkittavat kuluttajien päätöksentekoprosessit osto- ja tiedonluovutustilanteissa nousevat relevantiksi tutkimusaiheeksi. Erityishuomiossa on kuluttajien tiedonluovutusprosessin rationaalisuus, sillä prosessia on kuvailtu paradoksaaliseksi: huoli yksityisyydestä on korkea, muttei se näy käyttäytymisessä. Aikaisempien tutkimusten pohjalta luotiin tutkimusmalli päätöksentekoon vaikuttavia muuttujia tutkimaan. Tutkimusmallin mukaan hinnan reiluus vaikuttaa koettuun eettisyyteen ja koettuun arvoon, ja suhteita moderoi maksamisen vaivattomuus. Eettisyys ja arvo puolestaan vaikuttavat positiivisesti brändiluottamukseen, joka taas kasvattaa kuluttajien tiedonluovutus- ja ostoaikomuksia.

Tutkimusmallia testattiin kokeellisen kyselytutkimuksen avulla. Kyselylomakkeessa vastaajat ohjattiin simuloituun maksumuuriin, jossa manipuloitiin hinnan reiluutta ja maksamisen vaivattomuutta. Tutkimuksen otoskoko oli 600, noin 100 jokaista manipuloitua hinta + maksutapa -testiryhmää kohden. Tutkimusaineisto analysoitiin kvantitatiivisin menetelmin faktorianalyysillä, regressioanalyysillä sekä moderaatiotestauksella. Tutkimustulosten mukaan hinnan reiluus vaikuttaa positiivisesti koettuun arvoon ja koettuun eettisyyteen, jotka puolestaan vaikuttavat koettuun brändiluottamukseen. Brändiluottamus taas vaikuttaa positiivisesti osto- ja tiedonluovutusaikomuksiin. Maksamisen vaivattomuudella ei kuitenkaan ollut moderoivaa vaikutusta hinnan reiluuden ja koetun arvon sekä koetun eettisyyden välisiin suhteisiin.