Asiakaslähtöinen digitaalinen sisältömarkkinointi B2B-yrityksissä

Abstract

B2B-yritysten kontekstissa digitaalinen sisältömarkkinointi on muodostunut aiempaa oleellisemmaksi, sillä yritysasiakkaat kuluttavat yhä enemmän digitaalista sisältöä, ennen kuin harkitsevat yhteydenottoa myyjään. Yrityksille on haastavaa tuottaa sisältöä, joka olisi asiakkaille hyödyllistä ja kiinnostavaa. Lisäksi yritykset eivät ymmärrä digitaaliseen sisältöön panostamisen hyötyjä. Näistä syistä tutkimuksessa tutkittiin asiakaslähtöistä digitaalista sisältömarkkinointia, jonka tarkoitus oli vastata yksittäisten asiakkaiden tarpeisiin. Tutkimuksessa tarkasteltiin seitsemän suomalaisen IT-alan B2Bkasvuyrityksen tuottamaa sisältöä sosiaalisessa mediassa sekä yritysten verkkosivuilla. Tutkimus suoritettiin laadullisena sisällönanalyysina. Yrityksiä tutkimalla haluttiin löytää yrityksien keinoja toteuttaa asiakaslähtöistä sisältöä ja syitä sisältöjen asiakaslähtöisyydelle. Asiakaslähtöistä sisältöä tutkittiin ostoprosessin yhteydessä, sekä tarkasteltiin, miten sisältö vastasi eri ostoprosessin vaiheiden vaihtelevaan sisältöön. Tutkimuksen tarkoitus oli antaa käytännönohjeita B2B-yrityksille, miten tuottaa asiakaslähtöistä digitaalista sisältöä, ja edistää asiakaslähtöisen sisällön tutkimusta. Tuloksissa huomattiin yritysten toteuttavan monipuolisesti asiakaslähtöistä sisältöä. Sisältö ratkaisi asiakkaiden ongelmia, herätti ajatuksia ja pohdintaa, piti asiakkaat ajan tasalla, opetti uutta, kertoi yrityksen arvoista ja esitteli yrityksen arkea. Yritykset jakoivat sisältöä, jotka sopivat jokaiselle ostoprosessin vaiheelle. Yrityksiä tutkimalla löydettiin eri keinoja B2B-yrityksille toteuttaa asiakaslähtöistä sisältöä, sekä sisältöä, joihin yritysten tulisi vielä panostaa. Aikaisemman asiakaslähtöisen sisällön tutkimuksen ulkopuolelta löydettyjä sisältöjä olivat mainossisältö, inhimillistävä- ja tunteisiin vetoava sisältö, joiden asiakaslähtöisyyttä perusteltiin tässä tutkimuksessa. Yritysten asiakaslähtöisen sisällön jakautumisesta ostoprosessiin voitiin päätellä yrityksillä olleen muita tavoitteita, kuin tietoisuuden ja asiakkaiden sitouttamisen lisääminen. Vaihtoehtoisesti yritysten tulisi lisätä asiakaslähtöistä sisältöä näihin tarkoituksiin.

Digital content marketing has become more essential in B2B context, due to customers consuming more digital content before contacting a seller. Companies struggle to produce content that is useful and interesting to their customers. Additionally, companies don’t realize the advantages of investing in digital content creation. Due to these reasons, this research examined customer-centric digital content marketing, that aims to meet individual customer’s needs. The study examined seven different Finnish B2B growth companies that operated in IT, and their content in social media and company websites. The study was conducted as a qualitative content analysis. By examining businesses, the aim was to find ways for companies to implement customer-centric content, and to find why the content was considered customer-centric. The customer-centric content was examined in the context of a buying process, and how the content responded to the varying content of the different stages of the buying process. The aim of the study was to provide practical instructions for B2B companies to produce customer-centric digital content, and to further customer-centric research. The results showed that the companies implemented customer-centric content in different ways. The content solved customers issues, provoked thoughts, and reflection, kept the customers up to date, taught new things, talked about the company’s values, and displayed daily life in the company. The companies shared content that fit all the different stages of the buying process. By examining businesses, various methods for B2B companies to implement customer-centric content were discovered, and content, that still needed improving. Outside the previous customer-centric content research was found commercial-, humanizing- and emotional content, whose customer-centric features were justified in this study. From the distribution of customer-centric content within the buying process of companies, it could be concluded that these companies may have had goals other than increasing awareness and customer engagement. Alternatively, companies should concentrate more on customer-centric content for these purposes.