Kannattavien asiakassuhteiden pysyvyyden hallinta suomalaisella Pk-verkkokauppakentällä

Abstract

Markkinoinnin kirjallisuuden mukaan yritysten taloudellinen kannattavuus voidaan saavuttaa keskittymällä asiakashankinnan lisäksi olemassa olevien asiakkaiden pysyvyyden hallintaan. Kannattavuuden maksimoivassa asiakaspysyvyyden hallinnassa strategiset toimet sidotaan asiakkuuden kannattavuuteen, eli arvoon, jota yksittäinen asiakas tuo yritykselle asiakassuhteen keston myötä. Tämän Pro Gradu -tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, kuinka suomalaiset Pk-verkkokaupat hallitsevat kannattavien asiakassuhteiden pysyvyyttä. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisen, puolistrukturoidun teemahaastattelun avulla. Haastatteluihin valikoitui viisi verkkokauppatoimijaa sekä kolme verkkokauppojen markkinoinnin parissa työskentelevää digimarkkinoinnin asiantuntijaa. Haastateltavat valittiin hyödyntämällä harkinnanvaraista otantaa sekä lumipallo-otantaa. Aineiston analysointi toteutettiin teemoittelun ja tyypittelyn avulla. Tutkimuksen tuloksista ilmeni, että tutkittavat hallitsevat asiakaspysyvyyttä osittain kuuden eri strategian avulla. Kyseisten strategioiden avulla tutkittavat pyrkivät vaikuttamaan kuluttajan odotetun arvonjaon havainnon, vaihtamisen esteiden, koetun palvelun laadun sekä koetun luottamuksen kautta syntyvään asiakaspysyvyyteen. Tutkimuksesta ilmeni, että tutkittavat arvioivat jossain määrin asiakaskannattavuutta, vaikkakin tarkkojen arviointien tekeminen koettiin haastavaksi resurssien puuteen vuoksi. Yleisimmäksi tutkimuksessa ilmeneväksi asiakaskannattavuuden arvioinnin mittariksi nousi CLV eli asiakkuuden elinajanarvo. Tutkimuksesta tunnistettiin myös asiakaskannattavuuden arvioinnin toimenpiteitä, kuten asiakasdataan perustuvia arvioita. Vaikka tutkittavat pyrkivät osittain arvioimaan asiakassuhteiden kannattavuutta, odotetun arvonjaon havaintoa lukuun ottamatta asiakaspysyvyyden strategioita kohdistetaan lähtökohtaisesti kaikille asiakkaille ilman, että strategian käytössä huomioidaan erikseen asiakaskannattavuus.