Value creation through digital value-based selling activities

Abstract

Paine digitalisaatioon haastaa personoituja ratkaisuja tarjoavia B2B-yrityksiä. Vaikka yhä useampi B2B-asiakas suosii ostamista verkossa, hybridiratkaisuita tarjoavien B2B-yritysten katsotaan yhä olevan digitaalisen siirtymän heikoimpia menestyjiä. B2B-yritykset ovat vastanneet digitalisaation aiheuttamaan asiakaskäyttäytymisen muutokseen siirtymällä kohti arvopohjaista myyntiä. Asiakkaiden ollessa aiempaa tietoisempia vaihtoehdoista, yritykset pyrkivät syventämään yhteistyötä luomalla uusia arvolupauksia ja ratkaisuja yhdessä asiakkaan kanssa. Huolimatta digitalisaation ja arvopohjaisen myynnin vastakkainasettelusta, digitalisaation on todettu myös hyödyttävän arvopohjaista myyntiä tietyissä vaiheissa myyntiprosessia.

B2B-myynnin digitalisaatiota ja sen vaikutuksia arvonluonnille käsittelevä tutkimus on pitkään keskittynyt myyjäorganisaatioiden näkökulmaan. Tämä tutkimus vastaa tutkimusaukkoon tuomalla esiin asiakasnäkökulman. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, kuinka digitaaliset toimenpiteet arvopohjaisessa myynnissä vaikuttavat B2B-asiakkaan arvonluontiin. Tavoitteena on tunnistaa, missä konteksteissa myyntiprosessin eri vaiheiden digitalisoinnilla on positiivinen tai negatiivinen vaikutus arvonluontiin, sekä millainen rooli digitaalisilla teknologioilla on näissä tilanteissa.

Tulosten perusteella digitalisaatiolla on positiivinen vaikutus asiakkaan arvonluontiin silloin, kun sen rooli on toimia tukena, vaihtoehtona tai kanavana ihmisten väliselle vuorovaikutukselle. Erityisesti alustavan asiakasymmärryksen kasvattamisessa sekä arvoviestinnässä digitalisaatiolla oli positiivinen vaikutus arvonluontiin. Sen sijaan syvemmän asiakasymmärryksen muodostamisessa, ratkaisujen yhteisluonnissa sekä asiakassuhteiden hallinnassa ihmisten merkitys korostui, ja näissä tilanteissa digitalisaatiolla saattoi olla negatiivinen vaikutus arvonluonnille. Ihmisten vuorovaikutusta tukevassa roolissa digitalisaatiolla oli positiivinen vaikutus myös ratkaisujen yhteisluonnissa, arvon vahvistamisessa ja asiakassuhteiden hallinnassa.

Increasing pressure on digitalization challenges B2B companies providing personalized solutions. B2B customers increasingly prefer buying online, but at the same time, B2B companies with hybrid solutions are blamed to be the least performed in digital transformation. Value-based selling approach has been a response of B2B companies to the changed customer behaviour caused by digitalization. As customers have become more self-learned, providers are aiming at deepening the collaboration by co-creating new value propositions and integrating resources into new solutions together with the customers. Although its initially confrontational role to digitalization, value-based selling has been also shown to benefit from digitalization in certain phases of the selling process.

Current research has strongly focused on the selling organization perspective in terms of digitalization and value creation in B2B context. This study responds to the recent call for buying organization perspective by investigating, how digital value-based selling activities impact on the value creation of B2B customers. The purpose of this study is to recognize, in which specific contexts digitizing different phases of the sales process has positive or negative impact on value creation, and what kind of role digital technologies play in these situations.

The results show that digitalization is likely to positively impact on customer’s value creation, when its role is supportive, optional or a channel to the interaction between humans. The usage of digital technologies supported customer’s value creation especially in gaining an initial customer understanding and in value communication. Instead, in gaining an in-depth customer understanding, in solution co-creation and in relationship management, the role of human input and interpersonal relationships were emphasized, and digitalization had negative impacts on the value creation in several situations. In a supportive role, digital technologies had a positive impact on value creation also in the phases of solution co-creation, value confirmation and relationship management.