From customer data to customer's data : reverse use of customer data as a tool for value co-creation

Abstract

Asiakasdatan on perinteisesti nähty hyödyttävän pääasiassa niitä keräävää yritystä. Viime vuosikymmeninä suosiota kasvattaneiden palvelukeskeisten liiketoimintamallien sekä arvon yhteisluonnin ansiosta asiakasdatan rooli on kuitenkin muuttunut, ja dataa käytetään yhä enemmän myös asiakkaan hyväksi. Näiden muutosten seurauksena on kehitetty myös uusia palveluja, joiden avulla yritykset voivat jakaa dataa asiakkaiden kanssa ja näin osallistua asiakkaan arvonluontiprosesseihin. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää asiakasdatan käänteisen käytön vaikutuksia asiakkaan kokemaan arvoon, asenteisiin ja asiakasuskollisuuden mittareihin (maksuaikomus ja suositteluaikomus) sekä näiden käsitteiden välisiin suhteisiin. Tutkimus tehtiin yhteistyössä Suomessa toimivan ääni- ja e-kirjojen suoratoistopalvelu Storytelin kanssa. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena, jossa aineistonkeruumenetelmänä hyödynnettiin internet-kyselyä. Tutkimusongelman selvittämiseksi sama kysely lähetettiin kahdelle asiakasryhmälle, joista vain toinen oli altistettu asiakasdatan käänteiselle käytölle. Kahdesta tutkimusryhmästä saadut tulokset yhdistettiin ensin yhdeksi aineistoksi ja analysoitiin sen jälkeen SPSS- ja Smart PLS -ohjelmistojen avulla. Aineistosta saatujen tulosten mukaan asiakasdatan käänteisellä käytöllä on suora positiivinen vaikutus koettuun arvoon, maksuaikomukseen sekä suositteluaikomukseen. Ilmiön vaikutuksesta koetun arvon ja uskollisuuden mittareiden välisiin suhteisiin ei kuitenkaan saatu tilastollisesti merkitseviä tuloksia. Tulokset vahvistuvat myös koetun arvon positiivisen vaikutuksen maksuaikomukseen, suositteluaikomukseen ja asenteisiin palvelua kohtaan, sekä positiivisen vaikutussuhteen asenteiden, maksuaikomuksen ja suositteluaikomuksen välillä. Tutkimustulosten pohjalta voidaan rohkaista yrityksiä kehittämään lisää asiakasdataa hyödyntäviä palveluja ja työkaluja, sillä tulosten mukaan asiakasdatan käänteisellä käytöllä on vahva suora vaikutus sekä koettuun arvoon, että välillisesti myös asiakasuskollisuuteen. Ilmiön ymmärrystä voidaan lisätä tulevissa tutkimuksissa, jolloin myös asiakasdatan käänteisen käytön vaikutuksia koskeviin käytännön kysymyksiin voidaan vastata paremmin.

Customer data has long been viewed as a resource that mainly benefits the company that is collecting it. However, due to the increased popularity of service-based business models and ideas of value co-creation, the role of customer data has changed and the value created from customer data has shifted to focus more on customers themselves. As a result of these changes, new services have been developed that are giving data back to customers and creating value for them in the process. The objective of this research is to investigate the impact of data-based value creation towards customer’s perceived value, attitudes and customer loyalty measures (payment intention and recommend intention) as well as the relationships between these concepts. The research was done in cooperation with Storytel, an audiobook and e-book streaming service operating in Finland. The empirical part of the research was conducted as a quantitative research, in which the data was collected via an internet survey. To investigate the research questions, two identical surveys were created and sent to a group that had been exposed to reverse use of customer data as well as a control group, in order to compare the two research groups with each other. The results of the two surveys were first combined and then analyzed by using SPSS and Smart PLS software. The results of this research indicate that the reverse use of customer data has a direct positive effect on perceived value, payment intention and recommend intention. However, there were no significant results regarding its effect on the relationship between perceived value and the loyalty measures. The results also displayed significant positive relationships between perceived value and payment intention, recommend intention and attitude towards the service, as well as significant positive relationships between attitude, payment intention and recommend intention. The findings can be used as an encouragement for companies to develop tools and services that utilize reverse use of customer data, since it has a strong direct influence on perceived value, which eventually also affects customer loyalty. More practical research questions regarding the effects of reverse use of customer data can be addressed in future research once the phenomenon gains more understanding.