Toimialat ylittävä yhteisbrändikumppanuus : kuluttajan arvioon vaikuttavat tekijät ja ostoaikomuksen muodostuminen

Abstract

Yhteisbrändäys on nopeasti kasvava ja kehittyvä markkinointistrategia, jonka avulla on mahdollista saavuttaa monipuolisia liiketoiminnan tavoitteita ja erottautua kilpailijoista. Tässä tutkielmassa haluttiin selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajan arvioon toimialat ylittävästä yhteisbrändikumppanuudesta ja vaikuttaako syntynyt arvio kuluttajan aikomukseen ostaa yhteisbrändättyjä tuotteita. Aiemman kirjallisuuden perusteella voitiin määrittää neljä keskeistä kuluttajan yhteisbrändiarvioon yhdistettyä tekijää; kuluttajan asenne kumpaakin kumppanibrändiä kohtaan, kumppanibrändien yhtenäisyys, tarjonnan tuottamisen haastavuus sekä tarjonnan innovatiivisuus. Näiden muuttujien välisiä suhteita tutkittiin kvantitatiivisin menetelmin sähköisen kyselylomakkeen avulla, jonka perustana toimi Novitan ja Fazerin yhteisbrändikumppanuus. Tutkimuksen otos koostui käsityöharrastajista ja kyselyyn vastasi 1284 henkilöä. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kuluttajan asenne kumpaakin kumppanibrändiä kohtaan, kumppanibrändien yhtenäisyys, tarjonnan tuottamisen haastavuus sekä tarjonnan innovatiivisuus vaikuttavat positiivisesti kuluttajan arvioon yhteisbrändikumppanuudesta. Erityisesti yhtenäisyyden ja innovatiivisuuden yhteys kuluttajan arvioon oli keskeinen. Tulosten perusteella voitiin myös todeta, että kuluttajan yhteisbrändiarviolla on positiivinen vaikutus kuluttajan ostoaikomukseen. Tulosten valossa voidaan sanoa, että toimialoiltaan erilaiset brändit voivat muodostaa menestyksekkään yhteisbrändikumppanuuden, jos näiden väliltä löytyy lähtökohtaisesti jonkinlaista yhtenäisyyttä, minkä pohjalle kumppanuus voidaan rakentaa. Lisäksi tuotekehityksessä tulisi näkyä innovatiivinen ote, jotta kaksi brändiä voidaan yhdistää toisiinsa kiinnostavalla tavalla.