Sosiaalisen eWOM-viestinnän vaikutukset Z-sukupolven ostopäätöksiin TikTokissa

Abstract

Sosiaalisen median yleistymisen myötä perinteinen word-of-mouth (WOM) on muuttunut elektroniseen ja sosiaaliseen viestintämuotoonsa, mitä kutsutaan sosiaaliseksi eWOM:iksi. Sosiaalinen eWOM on sosiaalisessa mediassa tapahtuva ilmiö, jonka avulla kuluttajat jakavat ja vastaanottavat kulutukseen liittyviä neuvoja ja kokemuksia vapaasti vertaiskuluttajien kanssa. Internet ja sosiaalinen media ovat vaikuttaneet erityisesti Z-sukupolven kulutustyyliin, lisäten sosiaalisen eWOM:in vaikutusta heidän ostopäätöksissään. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten visuaalinen sosiaalinen eWOM vaikuttaa Z-sukupolven ostopäätöksiin nuorten suosiman lyhytvideosovelluksen TikTokin kontekstissa. Tutkimuksessa selvitettiin, miten sosiaalinen eWOM ilmenee TikTokin kontekstissa sekä millaisia sosiaalisia eWOM-viestin ominaisuuksia Z-sukupolvi pitää hyödyllisenä TikTokissa. Lisäksi tutkimuksessa selvitettiin, miten Z-sukupolvi osallistuu sosiaaliseen eWOM-viestintään TikTokissa. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena, jonka lähestymistavaksi valittiin abduktiivinen lähestymistapa. Puolistrukturoituja haastatteluja suoritettiin kuudelle Z-sukupolven henkilölle, jotka kaikki käyttävät TikTokia. Haastatteluaineisto analysoitiin temaattisen analyysimenetelmän keinoin. Tulokset osoittivat, että TikTokin avulla Z-sukupolvi tunnistaa tarpeita, ratkaisee ongelmia ja ostopäätös voi syntyä jo yhden sosiaalisen eWOM-viestin perus-teella. Z-sukupolvi arvio sosiaalisen eWOM-viestin hyödyllisyyttä informaation määrän, informaation laadun, informaation sävyn ja informaation uskottavuuden perusteella. TikTokin algoritmipohjaisella For You -sivulla on myös vaikutusta siihen, millaisia sosi-aalisia eWOM-viestejä käyttäjät vastaanottavat. Tutkimuksessa havaittiin, että Z-sukupolvi arvioi muiden käyttäjien sitoutumista sosiaaliseen eWOM-viestiin, minkä pe-rusteella he arvioivat viestin hyödyllisyyttä. Lisäksi tutkimuksen tulokset osoittivat, että Z-sukupolvi osallistuu sosiaaliseen eWOM-viestintään TikTokissa mielipiteen etsijöinä ja jakaa ja levittää mielipiteitä ei-julkisesti lähipiirinsä kanssa TikTokin yksityisviestien välityksellä. Tämän tutkimuksen tulokset lisäsivät ymmärrystä sosiaalisesta eWOM-ilmiöstä sen visuaalisessa viestintämuodossa TikTokin kontekstissa ja sen vaikutuksista Z-sukupolven ostopäätöksiin.