Fomo-kuluttaminen nuorten kuluttajien keskuudessa sosiaalisen median kontekstissa

Abstract

’Fear of missing out’ eli ‘fomo’ on tunnettu ilmiö erityisesti nuorten keskuudessa. Merkittävä fomo-käsitteeseen liittyvä tekijä on sosiaalinen media, joka on myös merkittävä markkinointikanava, jossa tavoitetaan erityisesti nuoret kuluttajat. Fomo on kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttava ilmiö ja sitä on käytetty menestyksekkäästi kaupallisiin tarkoituksiin. Sosiaalisen median kulutuskäyttäytymiseen kytkeytyy vahvasti uusi fomo-kuluttamisen ilmiö. Siksi tässä tutkimuksessa lisätään ymmärrystä siitä, mitä fomo-kuluttamisella tarkoitetaan ja miten se ilmenee kuluttajien keskuudessa. Tämän tutkimuksen tutkimusmenetelmänä käytettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua. Tutkimukseen osallistui kahdeksan sosiaalisen median aktiivista käyttäjää. Tutkimuksen tulosten mukaan fomo-kuluttamisen määritellään olevan sosiaaliseen paineeseen perustuvaa kuluttamista, jonka avulla pyritään välttämään ulkopuolisuuden tunnetta osallistumalla kulutuskokemukseen, johon muutkin ympärillä osallistuvat. Fomo-kuluttamisen ajureiden aktivoituminen riippui kuluttajien ominaisuuksista, ja siitä mitä he kuluttamisellaan tavoittelevat. Yleisimmäksi fomo-kuluttamisen ajuriksi tunnistettiin joukkoon kuulumisen tarve. Tilanteen ja kuluttajan profiilin mukaan fomo-kuluttamisen ajureina toimivat myös riippumattomuuden tarve ja ainutlaatuisuuden tarve. Tulosten mukaan sosiaalinen media aktivoi fomo-kuluttamisen ajureita. Lisäksi se luo kulutustarpeita ja altistaa jatkuvasti markkinointiviestinnälle. Tulosten mukaan sosiaalinen media voi edesauttaa myös vastuullista kuluttamista, riippuen siitä millaisia kanavia ja sisältöjä seuraa. Fomo-kuluttaminen on vaikutusvaltainen kuluttajakäyttäytymisen ilmentymä, joka tulee ottaa huomioon etenkin sosiaalisen median markkinoinnissa. Fomo-kuluttamisen tutkiminen kestävyyden näkökulmasta olisi hyvin mielenkiintoinen ja ajankohtainen jatkotutkimusaihe.