Vuorovaikutus organisaation kriisiviestintäjulkaisun kommenteissa Twitterissä

Abstract

Tämän maisterintutkielman aiheena on vuorovaikutus organisaation kriisiviestintäjulkaisun yhteydessä sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksen kohteena ovat neljän eri organisaation kriisiviestintäjulkaisun kommenttikentät Twitterissä. Tutkielman tavoitteena on kuvata ja ymmärtää organisaation kriisiviestintäjulkaisun yhteydessä tapahtuvaa vuorovaikutusta Twitterissä.

Tutkimus toteutettiin laadullisena ja tutkimusaineisto analysoitiin aineistolähtöisen sisällönanalyysin keinoin. Tutkimusaineisto koostui neljän eri organisaation kriisiviestintäjulkaisuihin tulleista kommenteista Twitterissä. Kommentteja oli yhteensä 380 kappaletta. Niistä 355 olivat sidosryhmän jäsenten lähettämiä ja 25 organisaation lähettämiä. Organisaatioiden kriisiviestintäjulkaisut jaettiin kriisien syntysyyn perusteella teknisiin kriiseihin ja mainekriiseihin teoriaan pohjautuen. Näin voitiin verrata kriisiviestinnän yhteydessä tapahtuvaa vuorovaikutusta eri kriisityyppien yhteydessä.

Tulosten perusteella sidosryhmä vastaa organisaation kriisiviestintään hakemalla tietoa, jakamalla tietoa, puolustamalla organisaatiota, suhtautumalla torjuvasti organisaatioon tai sen kriisiviestintään sekä kannustamalla toimintaan. Organisaatio osallistuu keskusteluun kiittämällä, pahoittelemalla, tarjoamalla lisätietoja sekä ohjaamalla toiseen viestintäkanavaan. Etenkin mainekriisien kommenttikentässä on tulosten perusteella havaittavissa vastakkainasettelua sidosryhmän jäsenten kesken. Osa sidosryhmästä puolustaa organisaatiota ja osa taas suhtautuu siihen torjuvasti. Teknisillä kriiseillä on tulosten mukaan konkreettisia vaikutuksia sidosryhmään, mikä johtaa tiedon hakemiseen ja tiedon jakamiseen. Keskeisenä tuloksena voidaan pitää myös sitä, että organisaatiot vastaavat harvoin kriisiviestintäjulkaisuun tulleisiin kommentteihin.

Tulosten perusteella esitetään, että organisaatioiden kriisiviestintä sosiaalisessa mediassa sekä kriisiviestinnän yhteydessä tapahtuva vuorovaikutus ovat osa laajempaa kriisivuorovaikutusta. Kriisiviestintä ei ole enää yksisuuntaista tiedon jakamista organisaatiolta sidosryhmälle. Sidosryhmän jäsenet voivat olla vuorovaikutuksessa toistensa ja organisaation kanssa kriisiviestinnän yhteydessä.

Tämä tutkimusraportti tarjoaa uutta tietoa kriisivuorovaikutuksesta. Tietoa voidaan hyödyntää esimerkiksi organisaatioiden viestinnässä. Tulokset osoittavat, että organisaatiot eivät voi sosiaalisessa mediassa täysin hallita kriisiään. Organisaatio ja sen sidosryhmän jäsenet luovat merkityksiä kriisille vuorovaikutuksessa.