Understanding cell culture customers : online, information-seeking, and buying behaviour of cell culture researchers

Abstract

Yritys- ja yksityisasiakkaiden kokonaisvaltainen online-käyttäytyminen ja online-ostokäyttäytyminen ovat yleisesti tutkittuja alueita. On kuitenkin olemassa myös asiakasryhmiä, jotka eivät kuulu kumpaakaan näistä asiakasryhmistä. Esimerkiksi yliopistot kuuluvat instituutio- ja valtioasiakasryhmään, jonka vuoksi heidän online- ja ostokäyttäytymisensä saattaa poiketa yksityisasiakkaiden ja voittoa tavoittelevien yritysten käyttäytymisestä.

Tässä tutkimuksessa keskityttiin akateemisiin ja institutionaalisiin asiakkaisiin soluviljely niche-markkinaalueella. Soluviljelyala on ollut toiminnassa 1900-luvulta asti, mutta eräs vakiintunut toimija on dominoinut soluviljelykasvatusliuos- ja kasvualustamarkkinaa viime vuosikymmenet. Teknologian kehitys on mahdollistanut myös soluviljelytutkimuksien kehittymisen, jonka ansioista kyseiselle markkinalle on auennut mahdollisuuksia uusille tuotteille. Tämä tutkimus pyrki selvittämään soluviljelytutkijoiden online-tiedonhaku ja -ostokäyttäytymistä. Tutkimuksen avulla voidaan tarjota parempaa asiakasymmärrystä kyseisellä markkinalla, joka mahdollistaa kehittyneempien markkinointitoimeenpanojen muodostamisen ja käyttöönoton.

Tutkimuksen pohjana teoreettisessa viitekehyksessä on käsitelty seuraavia avainkäsitteitä: organisaationaalinen ostokäyttäytyminen, markkinointi- ja myyntisuppilot, digitaalinen markkinointi ja tiedemarkkinointi.

Tutkimuksessa noudatettiin subjektiivista ontologista ja interpretivististä epistemologista tutkimusparadigmiaa. Tutkimusdata kerättiin kvalitatiivisina puolistrukturoituina haastatteluina ja yhteensä kahdeksan akateemista ja institutionaalista soluviljelytutkijaa haastateltiin. Tutkimusdatan analysointiin käytettiin temaattista lähestymistapaa.

Tuloksista oli tunnistettavissa useita teemoja. Internetin ja onlinealustojen ja -kanavien rooli voitiin jakaa suorakommunikaatioon, tiedon jakamiseen, viihteeseen sekä tiedonhakuun ja vastaanottamiseen. Tieto, jota soluviljelytutkijat hakivat, voitiin kategorisoida kehittymistarpeisiin, toimialan ajankohtaisuuksiin, tuotteisiin ja rahoitusmahdollisuuksiin. Ostoprosessi vaihteli riippuen siitä, olivatko tutkijat ostamassa samoja tuotteita uudelleen vai kokonaan uusia tuotteita. Tutkijoissa oli kuitenkin havaittavissa vastahakoisuutta uusien soluviljelyreagenssien ostoa kohtaan. Vastahakoisuuden syynä olivat markkinoiden muut toimijat ja prosessit, jotka olivat jo ennestään vakiintuneita. Myös tiedeyhteisöllä oli vahva vaikutus uusien reagenssien ostamiseen.

The overall online behaviour and online buying behaviour of business and consumer customers has been studied before. However, some customer groups fail to fall under either of these categories. For example, universities belong under institutional and government buyers; thus, their online and buying behaviour may differ from individual consumers and profit-seeking businesses.

This study focused on academic and institutional customers who are researchers in the niche market of cell culture. Cell culture as a field has existed since the 1900s, but an entrenched market leader has dominated the cell culture medium and matrix market for the past decades. The development of technology has enabled the evolvement of cell culture research, opening opportunities for new products to enter the markets. This study aimed to investigate cell culture researchers' online information-seeking and buying behaviour to provide a better understanding of the customers in this niche market for more advanced marketing opportunities.

To set the foundation for the study, the key concepts reviewed in the theoretical framework were organizational buying behaviour, marketing and sales funnel concepts, digital marketing, and science marketing.

The research followed subjective ontological and intepretivist epistemological research paradigms. The research data was collected with a qualitative semi-structured interview approach. In total, eight academic and institutional cell culture researchers were interviewed. Data was analysed with a thematic approach.

Several themes were identified from the results. Firstly, the role of the internet and its online platforms and channels could be divided into direct communication, sharing information, entertainment, and information seeking and receiving. Secondly, the information cell culture researchers sought could be categorised into development, industry updates, products and finance opportunities. Thirdly, the buying process varied depending on whether researchers were making repeated or new purchases. However, researchers were reluctant to buy new cell culture reagents due to already existing established products and processes. The scientific community was also seen to strongly influence the purchasing of new reagents.