Understanding cell culture customers : online, information-seeking, and buying behaviour of cell culture researchers

Yritys- ja yksityisasiakkaiden kokonaisvaltainen online-käyttäytyminen ja online-ostokäyttäytyminen ovat yleisesti tutkittuja alueita. On kuitenkin olemassa myös asiakasryhmiä, jotka eivät kuulu kumpaakaan näistä asiakasryhmistä. Esimerkiksi yliopistot kuuluvat instituutio- ja valtioasiakasryhmään, jonka vuoksi heidän online- ja ostokäyttäytymisensä saattaa poiketa yksityisasiakkaiden ja voittoa tavoittelevien yritysten käyttäytymisestä. Tässä tutkimuksessa keskityttiin akateemisiin ja institutionaalisiin asiakkaisiin soluviljely niche-markkinaalueella. Soluviljelyala on ollut toiminnassa 1900-luvulta asti, mutta eräs vakiintunut toimija on dominoinut soluviljelykasvatusliuos- ja kasvualustamarkkinaa viime vuosikymmenet. Teknologian kehitys on mahdollistanut myös soluviljelytutkimuksien kehittymisen, jonka ansioista kyseiselle markkinalle on auennut mahdollisuuksia uusille tuotteille. Tämä tutkimus pyrki selvittämään soluviljelytutkijoiden online-tiedonhaku ja -ostokäyttäytymistä. Tutkimuksen avulla voidaan tarjota parempaa asiakasymmärrystä kyseisellä markkinalla, joka mahdollistaa kehittyneempien markkinointitoimeenpanojen muodostamisen ja käyttöönoton. Tutkimuksen pohjana teoreettisessa viitekehyksessä on käsitelty seuraavia avainkäsitteitä: organisaationaalinen ostokäyttäytyminen, markkinointi- ja myyntisuppilot, digitaalinen markkinointi ja tiedemarkkinointi. Tutkimuksessa noudatettiin subjektiivista ontologista ja interpretivististä epistemologista tutkimusparadigmiaa. Tutkimusdata kerättiin kvalitatiivisina puolistrukturoituina haastatteluina ja yhteensä kahdeksan akateemista ja institutionaalista soluviljelytutkijaa haastateltiin. Tutkimusdatan analysointiin käytettiin temaattista lähestymistapaa. Tuloksista oli tunnistettavissa useita teemoja. Internetin ja onlinealustojen ja -kanavien rooli voitiin jakaa suorakommunikaatioon, tiedon jakamiseen, viihteeseen sekä tiedonhakuun ja vastaanottamiseen. Tieto, jota soluviljelytutkijat hakivat, voitiin kategorisoida kehittymistarpeisiin, toimialan ajankohtaisuuksiin, tuotteisiin ja rahoitusmahdollisuuksiin. Ostoprosessi vaihteli riippuen siitä, olivatko tutkijat ostamassa samoja tuotteita uudelleen vai kokonaan uusia tuotteita. Tutkijoissa oli kuitenkin havaittavissa vastahakoisuutta uusien soluviljelyreagenssien ostoa kohtaan. Vastahakoisuuden syynä olivat markkinoiden muut toimijat ja prosessit, jotka olivat jo ennestään vakiintuneita. Myös tiedeyhteisöllä oli vahva vaikutus uusien reagenssien ostamiseen.