Somevaikuttajien uskottavuuden rakentuminen julkisyhteisön toteuttamassa terveyskampanjassa

Abstract

Tuotesuosittelujen lisäksi somevaikuttajat ovat viime vuosien aikana alkaneet hyödyntää suuren seuraajamäärän tarjoamaa kattavuutta sekä seuraajien kanssa muodostettua vuorovaikutussuhdetta yhteiskunnallisten asioiden ajamiseen. Myös järjestöt ja julkisorganisaatiot, ovat tunnistaneet somevaikuttajien voiman uskottavina tiedonjakajina. Sosiaalisen median vaikuttajien hyödyntäminen on kuitenkin edelleen harvinaista julkisissa viestintäkampanjoissa ja julkisorganisaatioiden toteuttamasta vaikuttajaviestinnästä on edelleen vähemmän tutkimusta. Tämä tutkimus edistää lähteen uskottavuuden teoriaa selvittämällä, kuinka somevaikuttajien uskottavuus muodostuu ja mitä uskottavuuden eri osatekijöitä on löydettävissä julkisorganisaation toteuttamassa vaikuttajakampanjassa, jonka tavoite ei ole kaupallinen vaan kansanterveyttä edistävä. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla yhdeksältä 18-25-vuotiaalta mieheltä. Kohdekampanjana käytettiin Säteilyturvakeskuksen #Suniho-kampanjaa, jonka tavoitteena on kertoa UV-säteilyn riskeistä ja kannustaa auringolta suojautumiseen. Tulosten perusteella kyseinen kohderyhmä arvioi vaikuttajan ja vaikuttajansisältöjen uskottavuutta somevaikuttajan itsensä, tämän tuottaman sisällön ja vaikuttajan ja sisällön yhteensopivuuden perusteella. Haastatteluaineiston pohjalta muodostettiin seitsemän kategoriaa, joiden perusteella kuluttajat arvioivat sosiaalisen median vaikuttajan ja vaikuttajasisällön uskottavuutta. Kategoriat ovat vaikuttajan ja sisällön yhteensopivuus, sisällön toteutustapa, vaikuttajan asiantuntijuus, ulkoinen asiantuntijuus, vaikuttajan tai sisällön samaistuttavuus, vaikuttajan tai sisällön viehättävyys sekä suosituksen sopiminen kuluttajan aiempaan tietoon. Asiantuntijuutta pidettiin keskeisenä uskottavuuden osatekijänä erityisesti silloin, kun kyse on terveysinformaatiosta. Tutkimus osoitti myös, että kaupallinen yhteistyö ja vaikuttajien saama rahallinen korvaus ei välttämättä heikennä vaikuttajan suosituksen uskottavuutta. Kaupallisten yhteistöiden uskottavuuden nähtiin riippuvan yhteistyöorganisaatiosta ja sen agendasta. Tässä tutkimuksessa kaupallinen yhteistyö julkisorganisaation kanssa edisti suosituksen luotettavuutta ja asiantuntijuutta ja siten myös uskottavuutta. Vaikuttajan rooli nähtiin oikean kohderyhmän tavoittajana ja kiinnostuksen herättäjänä.